规范全球市场营销

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1、规范全球市场营销约翰·A．奎尔奇爱德华·J．霍夫在最好的情况下，营销人员只要提出一个好的产品及令人信服的营销计划，他们所到之处即成为赢家。但是，尽管标准化产品和计划能带来明显的经济效率，许多经理仍然担心全球市场营销(如通常所定义的)实在是太艰难以至于不易运作。因为不同国家之间消费者和竞争条件是不同的，加上有权威的地区经理不愿服从集权式的决策模式，经理们认为全球市场营销是根本无法操作的。当然，全球营销是有它的许多陷阱，但也同样拥有许多不可多得的优势。标准化的产品生产可以降低经营成本，更为重要的是，有效地协调合作可以开发出公司最好的产品和市场创意。主管人员们经

2、常把全球市场营销看做是一种两者择一的选择题——要么全面标准化，要么就实施地区控制。但是，若全球化的方法可以适用于任何地方，从计划的具体细节中的全球化紧密合作，到某产品构想上的意见大致一致，为什么一定是上述那种极端的观点呢?在运用全球市场营销观念并使之有效运作时，弹性是非常重要的。管理者们必须灵活地运用各种方法来处理商业体系和市场营销计划中的各项工作。例如，制造商可能会以不同的牌子在不同的国家销售同一种产品，或者用同样的牌子销售不同配方的产品。目前最大的问题并不是要不要走全球化的道路，而是如何运用全球营销的思想去适应各种不同的业务并使它运作自如。在这篇文章中

3、，我将首先提出一个分析框架，来帮助管理者们考虑公司业务转向全球化时，如何构建市场营销职能的各个不同领域。最后我们将告诉读者我们所研究的公司是如何处理在推行全球市场营销时所遇到的各种挑战的。1.能走多远?一个公司在全球市场营销方面到底能走多远，很大程度上依赖于它的历史演进和传统。思考下面两个例子：·尽管可口可乐公司早在1940年以前就开展了一些跨国业务，而它真正被全世界所认可却是在第二次世界大战期间，可口可乐的装瓶厂随着美国大兵走遍了全世界。在亚特兰大的管理层就在那时做出了所有的战略决策，今天仍然如此。例如，可口可乐运用全球市场营销原则向全世界推出了减肥可乐

4、，这一品种的牌子、浓缩液的配方、产品定位和广告宣传主题都是全世界统一标准的。但在不同的国家，其包装和甜度却是不同的。地区经理们负责销售和分销计划，并由他们负责与当地的装瓶厂保持联系和协调。·雀巢公司的方法也有其历史根源。为避免因欧洲战争导致分销系统的破坏，满足公司在全世界迅速扩展的需要，也为了更好地适应当地消费者的需要，雀巢公司从一开始就对地方经理授以相当的自主权。虽然目前地区经理仍然留有相当的决策权力，但设在瑞士沃维(Vevey)的雀巢公司总部却开始发挥出越来越重要的作用。雀巢公司把许多在各地经营业绩良好的地区经理调到公司的中心营销部门，再让他们来对各地

5、的主管施加影响，促使这些主管们接收标准化的新产品和营销观念。这个趋势似乎正朝着更紧密的市场协调与合作的方向发展。如果认为可口可乐公司是一个全球市场营销者而雀巢公司却不是，那就过于简单化了。在表1中，我们对各家公司在业务职能、产品、市场营销综合要素和国家等方面在计划的适应性及标准化水平方面做了评估。每个公司都有自己的方法。另外正如表1所不能显示的，环境并不是静态的。就四个方面而言，读者可以自己去判断他们目前的计划和理想的计划在适应性和标准化方面的水平。两个水平之间的缺口就是推行计划的挑战，缺口的大小——以及弥合缺口的紧迫性，将取决于一个公司的战略、财务状况、

6、竞争压力、技术变化以及消费者价值观的趋同程度。表l全球市场营销计划矩阵：能走多远全球营销市场的四个方面当主管们按恰当的适应性和标准化水平来考虑表1所给出的四个方面时，问题就产生了。现在让我们来看看这些问题。企业职能方面一家公司所采取的全球营销的方式，首先取决于它的总体经营战略。在许多跨国公司，一些职能领域比其他职能领域有着更加标准化的规划。总部通常控制制造、财务和研究开发职能，而经营决策则由地区经理决定。市场营销常常是最不可能被统一控制的职能之一。部分的原因是产品质量和财务数据要比市场营销的有效性更容易被测定，所以生产和财务的标准化程度就可以更高一些。产品

7、方面那些有着很高的规模经济或效率，但没有太大的文化限制的产品，要比其他产品更容易开展全球性市场营销。(1)经济性或效率。生产和研究开发产生的规模经济能够导致全球和区域产品之间的价格扩散，这种价格的扩散力量是如此之大以至于即使是最受当地文化影响的消费者也无法抵制。此外，管理层经常既没有时间也缺少研究开发资源来使产品去适应每一个国家。因为像计算机这样的高科技产品市场，不仅竞争激烈而且受技术迅速变化的影响。许多小型的消费品对制造和研究的规模经济性不像电视机和汽车等耐用消费品那样敏感。可口可乐的全球策略和雀巢对更紧密营销合作的强调，主要是希望利用它们遍布世界的经理

8、们的市场营销创意，而不是基于潜在的规模经济。例如，雀巢公司在很多由