麦肯锡全球调查市场营销的测评

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1、麦肯锡全球调查：市场营销的测评市场营销可能很难测评，但有许多企业甚至并未使用可以利用的测评工具。不过，即使在目前的经济环境下，也有一些对自己的市场营销开支具有更清晰了解的企业正在计划增加营销开支。众所周知，市场营销的开支和效果都很难测评——但麦肯锡的一次调查表明，许多企业正在使营销测评变得更加困难。这次调查要求世界各地的一些首席营销官和其他高管描述他们的企业如何评估自己的营销活动、如何制定营销预算、如何规划新的营销活动，以及为了应对这次经济危机，他们的营销计划将会如何变化1。本次调查显示，许多企业并未采用一些基本的最佳做法，如在整个企业范围内明确地分配——乃至定

2、义——市场营销开支，或定期审核其使用效果2。此外，企业在分配其市场营销预算时，一般都是基于长期沿用的分配水平和产品层面的优先次序，而不是根据营销活动的效果或企业的总体目标。本次调查结果开始用数字来量化了另一个共识：以消费者为主要营销目标的企业是更强有力的市场营销者。事实上，调查结果显示，此类企业更有可能采用大多数的最佳做法。此外，尽管这些以消费者为营销目标的企业对这次经济低迷的反应各不相同，但与其他企业相比，它们更有可能计划进一步增加其市场营销开支。而且，无论它们重点关注哪个领域，采用最佳做法（如确保在整个企业范围内明确地分配和清晰地了解市场营销开支）的企业都比

3、其他企业更有可能计划增加其营销开支。很少采用最佳做法对于企业的大部分职能部门来说，如果采用详细的开支测评方法与自己以前的开支以及竞争对手的开支进行比较，都有助于提高其业绩。但长期以来，企业在对市场营销开支进行规划、管理和编制预算的过程中，却极少采用这种最佳做法；本次调查令人惊讶地表明，这种状况仍然没有太大改变。与企业对企业（B2B）型企业的高管相比，企业对消费者（B2C）型企业的高管表示自己企业的市场营销测评方法非常标准化的可能性几乎要高一倍（22％）；尽管企业对不同的产品、不同的地域，或不同的消费者细分群体的营销目标可能并不相同，但标准化的测评方法却使它们可以

4、有效地对营销业绩进行比较。与营销目标主要是企业客户的企业相比，以消费者为主要营销对象的企业采用调查中问及的每种最佳做法的可能性要大得多3。例如，它们更有可能对整个企业的市场营销开支有更全面的了解（图表1），而且，它们采用适用范围广泛的成套分析工具有系统地对营销开支进行审核的可能性也要高一倍以上（图表2）。在全部受访者中，有32％的人表示，他们的企业并未将自己的营销开支与任何基准数据进行比较，并且只有18％的企业采用营销开支以外的任何详细基准数据作为收入的百分比。然而，几乎有一半以消费者为主要营销目标的企业采用了详细的基准数据。与B2B型企业相比，B2C型企业采用

5、了全面得多的方法来了解各种购买障碍，有46％的B2C型企业采用了定量评估与定性评估相结合的方法；而几乎有相同比例的B2B型企业表示，它们对于购买障碍的了解十分有限。此外，尽管大部分市场营销组织都会跟踪最明显的几种营销开支（如人员开支），但如果营销开支是通过营销渠道合作方或第三方支出的，对它们进行跟踪的市场营销组织就少得多了（图表3）。最后，对于一些特定的最佳做法，许多企业对营销人员或销售点很少采用基于激励机制的薪酬结构；2/3的受访者表示，在他们的企业中，营销业绩与财务奖励之间的联系非常薄弱，或者完全没有联系。对于这一问题，以消费者为主要营销目标的企业高管表示这

6、种联系很薄弱的可能性与其它企业的高管几乎相同。但是，在最高端确实存在着差异：在以消费者为主要营销目标的企业高管中，有15％的人表示，在整个企业的市场营销业绩与报酬之间有着紧密的联系，这几乎要比在全体高管中如此表示的高管比例高出一倍。调查结果更概括地表明，企业总体上倾向于根据过去沿用的惯例和凭经验来分配其市场营销开支，而较少采用定量测评方法。只有很少一部分企业采用了比基本定量测评技术更复杂的方法（图表4）。与此类似，受访者表示，他们的企业倾向于采用过去营销活动的全部结果，以及过去以相当不正规的方式分配的营销开支的明确效果：1/3多一点的受访者表示，过去的营销开支效

7、果会直接影响今后营销开支的分配；只有15％的受访者将过去营销活动的全部结果纳入了明确的定量分析模型，用于预测今后的结果。即使是在单一的营销媒介层面上，情况也是如此4。有2/5～3/4的受访者表示，为了优化用于每种营销媒介的营销开支，他们采用了自己过去长期沿用的分配惯例，或者采纳了不包括任何定量分析的专家意见。危机中的市场营销根据麦肯锡在2009年1月底进行的一次调查（在时间上与本次调查重叠），为了应对全球经济目前的乱象，几乎有3/4的企业都在计划削减运营成本5。但本次调查表明，市场营销受到的打击并不那么严重：在本次调查的受访者中，只有45％的人表示，在未来的12

8、个月中，他们所在的企业将