麦肯锡全球调查：企业品牌慈善的现状

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1、目吕至匝消费者对企业H益提高的期望使企业慈善比以往任何时候部更为露受。但是，本次调查的许多受访者表示，他们的公司并未能卓有成效地实现社会目标或满足利益相关群体的期望。那些表现良好的公司正在采取一种更具战略性的方法。拥译I本刊记者陈熙琳图I本刊资料益相关群体的期盟是非常c或极其)有效的。他们的公司采用了与其他公司有所不同的做法他们的慈善计划更有可能解决与业务柑关的社会和政治问题，而且更有可能受到社区和业务需要的影响。这些公司的高管们期望，他们的计划变得更为全球化，并表示在慈善工作中更有可箍与其他公司进行台作。最后，与其他公司相比。这些公司更有可能表示，他们Ⅱ在

2、实现为其慈善计划所设定的除社会目标以外的一些商业目标。有一小部分受访杏表示．他们的公司正在超越慧善计划的传统商业目标(如提高公司声誉或品牌形象)，而去追求些更为具体的商业目标f如获取潜在市场的信息)。他们关注慈善计划的方法也与其他公司的做法有所不同。为什么捐教’2它管的们社对会的所他目能们标很的或好慈满地善足利计用划益这能相一舌关群I完具全体。实对公现他司他们高们的长期以来。公司和消费者都将企业慈善视为公司为它们所在的社区做好事(如期望心存疑虑。为当地学校、医院捐款)的种方式。大约四分之一的受访者表示，他们的但近年来．随着社会对公司期望值的企业慈善计划对于实

3、现社会目标和满足利提高，以及许多公司开始在分布更为广泛r尽管品牌建设是一个重要的商业目标，但只有22％的受访者表示，能增强品牌优势的曝光考虑在确定他们慈善计划的重点时发挥了作用。的地域运营．人们期望公司能够满足越来少解决些与他们的业务相关的社会和政举这些考虑因素(如符台商业需要、利益越多的要求。治问题，他们中接近三分之二的受访者表相*群体的利益，甚至包括充分利用公司那些在2O年前只需对它们行为的直接示，他们目前正在这样做与之相比，全现有产能或资产的能力l白勺可能性要远远后果、台同规定的后果或监管后果负责的部受访者中只有不足一半的人如此表示。小于选择员工的利益

4、、首席执行官和董事公司如今发现，它们必须对白在许多不会成员的个人兴趣等基本因素。同领域的行为后果负责，这些领域包括离什么量重要尤其值得注意的是，尽管品牌建设是岸外包、肥胖症、过度负债消费、环境的总的来看，高管们表示，与去解决那一个重要的商业目标，但只有22％的受访者可持续性。及资源丰富的低收人国家的些他们预期将对股东价值产生最大影响的表示，能增强品牌优势的曝光考虑在确定治理等等。社会和政治问题相比，他们的公司更有可他们慈善计划的重点时发挥了作用。与此虽然如今的期望目标范围广泛，但能利用其企业慈善计划去解决涉爱广泛的相比，当被问及在确定慈善计划关注重点在本欢调

5、查中仍有四分主三的受访高管表系列本地区问题。虽然在不同的行业和时要考虑符台商业需要时。那些在慈善计示，企业慈善对于实现这些期望目标至少地．这些问题各不相同，从总体上讲．划中包括具体商业目标的公司的受访者表在某种程度上是有效的。它们也存在差异。示赞同的可能性是整个受访者群体的几乎除了社会目标以外。绝大部分f接近种解释认为，这可能与员工的利两倍。90％1的公司如今也从它们的慈善计划申寻益相关。受访音往往将该益相关群体列这些公司的不同之处在于，在多大程求商业利益。当受访者被问及他们通过慈为他们公司考虑其社会责任方式时具有重度上它们把慈善计划与解决那些同它们业善计划

6、设法要达到的商业目标是什么时，要影响的群体，受访者往往也是利用企业务相关性最强的社会和政治趋势性问题保大部分人都表示，他们的目标包括提高公慈善计划为这一群体解决问题另外，公持一致-71％的受访者表示，他们的公正司的声誉或品牌形象。而且有大约80％的司也可能利用他们捐款的慈善计划来满足在解决部分或所有与趋势相关的问题与受访者表示，在决定向哪些慈善项目捐款其他商业需求。被列举最多的一些商业目之相比，54％的受访者认为，他们的慈善计时，寻找新的商业机会至少应该发挥定标——提高公司的声誉或品牌形象、培养划不太有效。影响．与之相比只有14％的受访者表示，员工的能力、提

7、高招募和留住员I的能这些较有成效的公也更有可能考虑寻找新的商业机会不应对此产生影响。力——都与员工群体以及当地社区(在被当地社的需求，并且在确定他们企业慈但值得注意的是，在回答有关商业目提及最多的利益相关群体中排名第二)的善计划的关注重点时，更有可能与商业目标的问题时，约有30％的受访者指出．关系最为密切。此外，作为企业慈善研究标保持一致。些公司正在设法实现一些非常具体的商业的一个组成部分．访谈结果显示，公司将此外，它们也更有可能在慈善项目上目标，例如．积累有关潜在新市场的知识满足当地社区的需求祝为向某些利益相关与其他公司进行台作，并且相信它们的慈和了解创新

8、领域那些来自带有这些目标群体(如董事会成员、股东和监