定性研究方法与技术介绍

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1、定性研究方法与技术介绍目录为什么需用定性研究定性研究的设计主持人的核心技巧常用的投射技术介绍分析和报告时应注意的事项如果你是客户为什么需用定性研究1.定性研究与定量研究的主要分别定性研究与定量研究的主要分别定性研究VS定量研究定性研究回答的是：为什么？定量研究回答的是：有多少？定性研究深入挖掘出不同的行为和态度背后的原因和动机定性研究是互动的，其访问大纲只是指引，研究员可以在研究过程中增加、删减，修改提问的内容。也可以改变提问的次序定量研究可以明确告诉你不同的行为和态度的百分比研究人员必须严格按问卷的要求进行的方向结论主要是描述性和深入剖析结论可以做量化的比较和预测2.定性研究可应用

2、到广泛的领域消费者行为和认知品牌的发展策略新产品开发（概念和产品）产品定位产品营销策略广告沟通策略客户满意市场竞争态势……………..定性研究应用的领域定性研究培的方法与实施方式3.主要的定性研究的方法深度访谈（1-2人每次）座谈会（4-10人每组）观察（陪同购物、陪同操作）日记/家庭作业4.实施方式：面对面电话在线座谈会网上讨论定性研究的设计1.一般性的流程客户提出研究需求研究设计（计划书）FW实施研究的实施研究报告研究陈述定性研究的设计2.研究的设计在什么地方实施目标群体（年龄/性别，产品使用特征）什么方式（普通座谈会、小型组、深访……）组数时间定性研究的设计定性研究的设计3.讨论

3、大纲的设计要点原则：目的明确、布局合理节奏清晰、能少则少一般的流程热身现有的使用习惯和原则（动机分析）决策的流程对竞争品牌的看法（竞争分析）理想的品牌/追求的终极利益（需求分析）研究的核心主题（概念，新产品/服务……）附带的测试主持人的核心技巧请先记住不要将主持人变成“话事人”以平和开放的心态进行“聊天”多留意其他人，勤思考“什么因素令他们有如此的想法或行为”保持倾听的表情整个过程要让被访者说的比你多得多。在座谈会时，要注意询问不同人的意见。不要使得有些人说得多，有些人说得少。及时判断出“意见领导者”并加以控制，以及鼓励“内向者”多发言。主持人的核心技巧主持人的核心技巧1.热身阶段：

4、是研究成败的关键。目标是创造一个轻松的聊天气氛。以简单的话题让每一个人都开口不要让任一个人讲得太长适当加入有趣的回应2.提问注意：抛出问题，并不作多余的解释和陈述。第一个问题最好抛给某个预选的人你的声音会直接影响着被访者的情绪。声音太小，节奏太快或太慢都会让被访者感到不适。主持人的核心技巧3.追问技巧尽量以简单的方式追问—为什么呢？为什么你会这样说/想/认为？你可否讲明白些？我不是太明白4.追问其他人的意见其他人的看法呢？（不要说成：你们同意吗？）其他人怎么看…纯属个人意见…可以是不同意见的喔。用目光询问。5.控制意见领导者（特征：爱抢先发言，爱插话，发言长。造成对他人的影响）少看他

5、当有他人同他一起开口，鼓励那人先说。“我们先听他说”若他总抢先机，“你先等一下，先听听其他人的看法”（当然等别人都说完后，你还是应该也让他说出他的话）若还不行，可以用俏皮的加以制止。“XX先生，我知道你肯定知道这个答案。我们能否先听一下周先生的看法？”……….“陈先生呢？”（但无论如何，对于意见领导者，我们只应该控制，而不是排斥/冷落他。如果出现多于一位的意见领导者，則要多用点“4”。）主持人的核心技巧6.转入其他的话题尽量自然地转入，不要给人唐突的感觉。给与适当的过渡的解释。7.特别处理技巧沉默者调皮者意见不合时间不够因敏感而退出主持人的核心技巧常用的投射技术介绍品牌分类（Bran

6、dSorting）出示产品实物或在照片给被访者，请他们以自己的方式去分类。目的：是了解所研究的产品或品牌在人们心目中是属于什么“类”的。拼图（Collage）在以预先准备的图片或者画册里，让被访者挑出与他对目标品牌的感觉相近的图片。目的：是为了了解现有的品牌在消费者心目中的形象品牌人格化（BrandPersonification）让被访者将一个品牌比喻成一个“他认为该品牌应该是的”人。性别、年龄、工作、衣着、爱好…目的：了解品牌形象，以及消费者心目中该品牌适合的群体。常用的投射技术介绍类比/品牌聚会（Analogies/BrandParty）让被访者把市场的品牌比喻一个party中不

7、同的角色。目的：了解品牌的档次。品牌象限图以被访者关心的主要元素勾画成不同的象限图。让被访者评定不同品牌的位置。目的：了解消费者对品牌的产品的特色的认知梯阶技术（Laddering）以品牌或某个利益点展开的一层借一层的“利益深挖”。目的：找出品牌的“终极价值链”。常用的投射技术介绍说话填充（SpeechBubble）/句子填充（UnfinishedSentences）实际上是写下被访者对某件事的感受和认知目的：了解被访者所接收到的信息。选项分类次序（Cho