《定性与研究方法》PPT课件

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1、第三章定性研究方法一、常用调研方法分类1.按资料来源分类定性研究QualitativeResearch定量研究QuantitativeResearch资料检索法DataRetrieval专家研究法ExpertMethod－专家访谈法－德尔菲专家法Delphimethod一手资料研究二手资料研究市场研究中常用调查方法分类MailInterview(入户、定点拦截)Face-to-FaceInterviewTelephoneInterviewOnlineInterview邮寄调查面对面调查电话调查网上调查2.按调查接触方法分

2、类3.按目的分类：学术调研和商业调研各种调研活动大致可以归为两类:即学术调研和商业调研有时也分别被称作“基础”调研和“应用”调研。两类调研都同等重要!很多情况下，两类调研部门需要相互合作，合力解决媒介发展中出现的问题。高等及科研机构的学术调研这类调研是有理论或者学术导向的，即其调研旨在解释媒介以及它们对个体的影响。理论调研的一些热门主题，包括媒介的使用和各种媒介相关产品,诸如:视频游戏如何更吸引人?什么专业的学生喜欢玩微博？年轻人相信电视新闻吗?讯息过度带来什么影响?学术调研和商业调研之间差别学术调研是公开的，商业调研则

3、需有偿使用任何机构，只要想使用学术调研者搜集的材料，就可以向后者索要原始数据。商业调研把数据视为调研资助机构的私有财产，其他调研者不能无偿使用。学术调研和商业调研的时限不同。学术调研项目通常没有特别的最后期限(除非项目受到某种资助)。商业调研者所做的调研，则几乎无一例外都有某种时间限制。学术调研通常花费较少。这并不意味着学术调研“便宜”，因为很多时候，实际情况并非如此。不过学者在其调研中并不需要考虑诸如办公室租赁、仪器设备、计算机分析、课题转包以及人事等公司一般管理费用。无论是公司还是外包给其他调研者，商业调研必须考虑这

4、些花费。大媒介公司或媒介集团更愿意委托学者来进行所想要的调研，而不愿委托商业性调研公司。非官方及市场机构的商业调研这类调研通常是应用调研，即调研以辅助决策为目的。典型的调研主题包括:媒介内容和消费者偏好？为解决特定市场问题所需的公关策略？销售预测？公司拥有的各种资产的形象调研？2011.7.29肯德基豆浆被曝由豆浆粉调成成本仅为售价10.doc见过这篇报道后，你还去肯德基喝豆浆吗？市场研究中常用调查方法分类焦点小组访谈会FocusGroup深度访谈In-depthInterview观察法ObservationalMeth

5、od抽样调查SampleSurvey实验法ExperimentalMethod普查Census定性研究方法定量研究方法（侧重描述性的研究方法）（侧重探索性的研究方法）4.按研究性质分类调研一般方法:二手数据+原始数据定性：用非数字的方法解读问题背景定量：用具体数字的方法描述问题背景科学的调研报告是定性与定量结合分析的成果洞察亿万市场.ppt关于USC.ppt调研--行情--经济意义--社会价值市场研究中常用调查方法应用定性研究适合主题焦点访谈会深度访谈产品概念开发产品测试（包装、设计、广告等）产品市场困境诊断营销广告沟通

6、效果评价品牌诊断顾客心理需求与期望变化顾客满意度研究市场前景分析消费趋势研究市场竞争状况销售渠道研究促销方式研究员工满意度研究绩效及薪酬评估研究定量研究适合主题市场占有率、市场份额测算新产品市场潜力与进入机会、产品市场接受度研究消费行为模式与态度广告受众率媒体接触状况与广告效果消费需求及潜量测试企业形象与品牌研究满意度研究市场研究中定量和定性的组合应用定性研究先行为定量研究工具的开发作准备，形成研究假说，帮助问卷开发，试调查工具；定量研究先行使用定性研究来诠释定量结果，帮助理解定量研究结果；同时进行，使两者有互相说明的功

7、能可以确定问题的规模与程度可以探明问题的特征；定量研究定性研究单独使用我国抗生素人均消费系美10倍8成病人不需使用.doc二、定性研究方法(P45)质化研究:包括几种数据收集方法，比如焦点小组、实地观察、深度访谈和案例研究。提问方法多种多样的。质化研究的变量有的能被测量和量化，有的则不能。量化研究也涉及几种资料收集方法，如电话调查、邮件调查和互联网调查。问卷是固定的，或者是标准化的——所有受访者回答同样的问题。定性调查的方法1.个案研究法P46直接提问、渐进。直接提出具体问题,以推导被访者的反映。如:这条广告可信吗?你对

8、节目满意吗?关于报刊调研-读者调研K.ppt1）辅助回忆法展示某广告,唤起调查对象的回忆,他们曾通过什么途径接触到这些广告的:是读到的?看到的?还听到的?2）纯粹回忆法不提示,问调查对象是否听到或看到过该广告讯息。1.个案研究法P463）态度测试法用直接提问、语意差别或开放式问题衡量调查对象在看过广告后对企业或产品品