《定性调研方法》PPT课件

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1、第三讲　定性调研方法1Agenda调研方法的分类观察法小组座谈FocusGroup深度访谈Depthinterviews投射技术Project2一、调查方法的分类定量调查…使用问卷对大样本进行研究Feature:足够数量的具有代表性的样本目的非常具体得到准确的信息34一、调查方法的分类（cont’d)定性研究通过观察人们所做与所说进行收集、分析与解释数据使用开放的问题，通常是小样本进行研究5一、调查方法的分类（cont’d)3复合研究…定性调研与定量调研相互结合6二、观察法通过观察被调查者而不是与被调查者进行交流而获得信息的调研方法7二、观察法(cont

2、’d)方法神秘顾客历史记录机械观察优点与缺点获得准确信息的唯一方法，自然，对其它的调研方法的补充小样本主观解决没有代表性不能告诉我们行为下面的原因8三、小组座谈什么是小组座谈？将8到10人组织到一起，由主持人根据调研提纲，对于某一主题进行讨论FOCUSGROUPS…asmallgroupofpeopleSomeObjectives91011Focusgroup12三、小组座谈(cont’d)1小组座谈的目的产生想法理解消费者的词汇再现消费者的需要、动机、态度与认知等理解定量调查的结果理解消费者的一些基本变化13三、小组座谈(cont’d)操作小组座谈的一

3、些问题小组座谈的组数与人数谁参加小组座谈如何寻找被调研者访谈地点主持人的角色与责任如何提供定性研究报告14三、小组座谈(cont’d)Thesizeofafocusgroup8to12peopleAsmallgroupresultinsilencesHardtocontrolinalargergroupMorethan12toaskandneedtoscreen15三、小组座谈(cont’d)WhoshouldbeinthefocusgroupSharesimilarcharacteristicsAge,sex,jobsituation,purchase

4、experienceFamilycomposition,leisurepursuitsTheyarestrangers16三、小组座谈(cont’d)HowtoRecruitedandSelectedParticipantsBythepurposeGeneratenewideasonproductpackagingParticipantsmustbeconsumerwhohaveusedthebrandbytelephone17WhereShouldaFocusGroupMeet1819三、小组座谈(cont’d)主持人TheFocusGroupMode

5、ratorBeexperiencedinfocusgroupresearchPrepareadetailedmoderatorguideBeopentomoderntechniques20三、小组座谈(cont’d)座谈会大纲FocusGroupGuidelineDefinition21三、小组座谈(cont’d)热身warmingup当所有的采访对象到齐以后主持人首先作自为介绍：如答案无对错/会议时间长度等让每个与会者作自我介绍，说出爱好兴趣等经过介绍，便每个采访对象彼此之间有所了解使会议的气氛活跃起来22三、小组座谈(cont’d)座谈会大纲的内容即

6、所应座谈的线索与要点，一般将整个座谈会的座谈内容分成几个部分，每个部分应确定座谈目的，达到目的的思路和要点如：热身对方便面的态度认知食用习惯购买习惯品牌评价23三、小组座谈(cont’d)各阶段所使用的时间使主持人比较适当地掌握座谈会进度把握每一部分的使用时间各部分内容能够充分地得以实现24三、小组座谈(cont’d)座谈会大纲范例方便面U&A座谈会大纲25热身（5～10分钟）主持人简单介绍座谈会目的／答案无对错／会议时间长度等，以便与会者轻松一下，鼓励被访者说出自己的经验和感受等等。与会者自我介绍：姓名、职业、爱好、兴趣。261.对方便面的态度与认知（

7、20分钟）[目的]是了解消费者对‘方便食品’的理解和认知，并针对不同的方便食品听取他们的评价）今天讨论的主题是‘方便食品’，听到这个名称，你们会想到哪些食品？为什么呢？〖记录在白板上〗（针对不同种类）作为方便食品，它们各自有什么优点呢？缺点呢？为什么？你们知道哪些牌子的方便面，还有呢？这些牌子如何分类〖抄录在白板上〗你们是怎样知道这些方便面呢？还有呢？在这些认知渠道中，哪些是你们经常接触的呢？哪些你们觉得比较可信的呢？为什么？272.食用习惯（20分钟）[目的]大致了解方便面的食用习惯你们通常出于什么原因食用方便面？你们曾经、通常、最常食用的方便面是什么

8、品牌？为什么？在什么情况下会想到吃方便面,在哪些地点吃方便面?通常你们在一天的什