市场研究之方法介绍——定性研究方法

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1、市场研究Z方法介绍——定性研究方法植焕萍，Oct.16,2007目录培训目的定性研究方法概述小组座谈会深度访谈法几种常见的彩射技术观察法陪同购物与神秘顾客培训口的用。让您了解市场研究中的定性研究方法，熟悉两种常用定性方法的操作与应培训目的定性研究方法概述何为定性研究、有哪些方法、主要应用研究主题。小组座谈会了解小组座谈会操作流程及质量控制要点，掌握该方法的主要应用方向。深度访谈掌握如何操作深度访谈及主要应用方向。探索性技术介绍了解定性研究中使用的探索性研究技术。观察法了解观察法含义、种类与应用方向。陪同购物与神秘顾客

2、了解两种法含义与应用方向。定性研究方法概述(Qualitativeresearch)何为定性研究，定性研究的特点与应用，主要冇哪些方法。?何为定性研究定性研究是指受访者应用文字或言论自由冋答问题，研究人员对此开放性冋答的内容进行概括、归纳分析，得岀结论性观点的研究方法。这种方法是从少数例了获取推断深入的信息，其结果一般用于探测性研究。简便易行一一方便操作更为贴近研究对象使研究人员在近距离和比较口然的环境下对研究对彖进行观察与沟通，有利于从研究对象的角度观察和理解他们的行为、态度和动机等。这不仅使我们能够发现和描述鲜为

3、人知的消费者行为，还有利于提供贴切的解释定性研究优点不足其结果受研究人员个人4＞因索2＞的影响较大，很难重复；研究结果的代表性、效度通常受到怀疑；数据难以用统计方法处理，因此无法提供定量的信息。探索性及挖掘性研究应用?定性研究的应用了解不太熟悉的市场和詁牌；产生假设，想得到一些创意或新的想法；扩充对品牌的知识；澄清真止的原因，如解释某个品牌受到否定的原因；识别消费者行为的范围；挖掘和解释消费者选择詁牌的动机、态度和行为；希望发现品牌管理中新的问题；识别独特行为的群体，探索品牌营销的新思路。定性研究?定性研究应该注意的

4、事项选择合适的具备代表性的样本正确选点：选择最具代表性的城市执行，一是考虑区域代表性，二是考虑自身产品（行业）的销售情况；正确选样：考虑受访者的代表性、可接触性、熟悉程度、配合程度；选择合适的定性研究方法小组座谈会，深入访谈，观察法的灵活选择。选择合适的激发/影射技术词语联想、拟人化、语意完成法、类比法、剪贴画技术、泡泡图解……熟练应用各种访谈技巧合理的引导与追问，注重答案的前后关联，避免重复罗唆，注重答案逻辑及一致性。慎重地演绎与推论结论要言Z冇据，避免过多个人主观色彩。?定性研究的方法定性研究方法分类直接间接小组

5、座谈会FocusGroups深度访谈DepthInterviews联想法AssociationTechniques完成法CompletionTechniques影射技术ProjectiveTechniques构筑法ConstrutionTechniques第三者方法ExpressiveTechniques小组座谈会(FocusGroups)何为小组座谈会，具体操作流程及质量控制要点，此方法可应用于何种研究主题。?何为小组座谈会座谈会：是由一个经过训练的主持人以一种无结构的自然的形式与一个小组的被访问者进行交谈，主持人

6、负责0＞组织讨论，从而获取对一些有关问题的深入了解的定性研究方法。所收集的资料通常以座谈记录的形式储存。比较节省吋间和成木，收集信息的吋间短研究者在座谈进行时观看到当时的情况，可以将整个过程录制下来时候分析。温馨愉快的环境使参加者能畅所欲言。经验丰富的主持人启发参加者深入探讨问题。能产生新思路与新观点参与者之间有相互启发。总成本较低(但单位成本较高)小组座谈会优点不足不易招募参与者。样本容量小，代表性可能不够。受访者在发言时容易受其他人的影响，从而未能真实表达自己观点。难以将结果定量化。对讨论结果的解释是主观的不能将

7、结果推论到目标总体搜集有关事物本质、特征方面的资料，对数量没有太大要求。应用?小组座谈会的口的激发灵感，开拓思路，小组座谈会通常是新产品开发与老产品改善的起点。理解消费者（客户）描述产品与服务时所用的词汇，以改善与顾客的沟通。揭示消费者的需要、动机、感觉与想法，对产詁的态度。理解定量研究方法所得出的结果，解释为什么会出现这种结果。定量研究定性研究定性研究?小组座谈会的操作单面镜主持人受访者（6-12人/组,标准:8人/组）现场笔录员研究人员录音、录象标准的小组座谈会讨论会议室会议现场监控室?小组座谈会流程研究设计确定

8、研究目的确定受访者、小组数量、规模和构成设计筛选问题起草座谈大纲挑选召集人和记录员散线寻找合适受访者甄别和邀约合格受访者会前准备召开座谈会整理笔录分析/撰写报告研究部门工作执行部门工作确定执行负责人员向联络员/身边同事、朋友散线，扩大范围寻找受访者对收集名单进行电话/实地甄别，选取合格受访者进行邀约（一般抛大1/3,约3-4个以备选用）购买座谈