大众传播学教程六A

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1、大众传播的效果第六章一、传播效果的含义（一）传播效果的双重含义1、指传播行为在受传者身上引起的认知、情感、态度和行为的变化。2、指传播活动尤其是大众传播活动对受众和社会所产生的一切影响和结果的总和，不管这些影响是有意的还是无意的、直接的还是间接的、显在的还是潜在的。（二）传播效果的三个层面1、认知层面上的效果——信息作用人们的知觉系统，引起人们知识量的增加和知识构成的变化；2、心理和态度层面上的效果——信息作用于人们的观念或价值体系而引起情绪、感情的变化;3、行动层面上的效果——这些变化通过人们的言行表现出来，形成显在的变化。效果：大众传播活动已经产生的实际结果；效能：大众传播活动具备的达成

2、预期目标的功效；效力：大众传播活动具备的可能潜在影响力。（三）[英]麦奎尔的传播效果观点1、从形态上看，传播效果有三个层次：心理效果文化效果政治效果经济效果（三）[英]麦奎尔的传播效果观点2、从效果性质上看，传播效果可以分成：对受众个体的影响对小团体及组织的影响对社会机构的影响对整个社会和文化的影响（三）[英]麦奎尔的传播效果观点3、从效果影响范围看，传播效果可以分成：二、传播效果研究的四个阶段强效果论有限效果论回归强效果论大众媒介威力强大，大众传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动大众传播没有力量直接改变受传者对事物的态度，在人们

3、作出某种决定之际，许多其他因素起着重要的作用，如个人的政治、经济、文化、心理的既有倾向等大众传播对社会的思想、舆论、文化等方面有着长期的、潜在的、间接的效果研究案例：“火星人入侵地球”奥森·威尔斯（1915-1985）１、研究的焦点集中于探索大众传播的综合的、长期的、宏观的社会效果；２、强调大众传播影响的有力性；３、探讨问题都与社会高度信息化的现实保持着密切的联系。宏观强效果论70年代以来关于大众传播的影响和效果的一些新的观点。如“议程设置”、“沉默的螺旋”、“培养理论”等，其共同点是：三、效果研究的经典理论和成果（一）魔弹论（子弹论、皮下注射论）20世纪初至30年代关于大众传播的影响和效果

4、的一种流行观点。其核心观点：受众在传播环境中处于被动、分散、无力的状态，而传播媒介的宣传与报道具有不可抗拒的强大威力，它们所传播的信息在受众那里就象子弹击中人体，针剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应；大众传播能够直接改变人们的信念，甚至支配他们的行动。“魔弹论”对传播效果的产生过程作了过于简单的理解：“一方是全能的媒介在发送信息，另一方面是分散的大众在等待着接受它，其间别无他物。”随着传播效果研究的深入和许多中介因素的发现，“魔弹论”观点40年代后逐渐被人们抛弃。（二）两级传播和意见领袖美国传播学家拉扎斯菲尔德等在40年代提出理论，认为：大众传播的信息和影响不是直接流向一般受众的，而是要

5、经过意见领袖的中介，即大众传播——意见领袖——一般受众。大众媒介意见领袖追随者两级传播理论的意义在于揭示了大众传播过程中的人际关系的因素，强调大众传播的效果受到人际传播的制约。意见领袖(舆论领袖)，是指在信息传递过程中少数具有影响力,经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加影响的人物。他们是大众传播中信息的扩散者和解释者。意见领袖意见领袖在大众传播效果形成过程中起着重要的中介和过滤作用，具体表现在：(1)加工与解释(2)扩散与传播(3)支配与引导(4)协调或干扰（三）“创新－扩散”理论认知关心评价试用采用大众传播信息源在认知阶段最重要；面向大众的信息源在认知阶段最重要人际传播信息源在评价阶

6、段最重要；面向地方的信息源在评价阶段最重要“创新－扩散”理论关于新事物普及和传播过程的一种理论。该理论认为，作为新事物普及过程的“传播流”可以区分为两个“信息流”和“影响流”，前者可以是“一级”的，即大众传播的信息可直接抵达一般受众；而后者是多级地，中间经过大大小小的意见领袖的中介。该研究发现，许多新事物的采纳和扩散，都经过一个“革新者—〉早期采编者—〉早期追随者—〉后期追随者—〉拒不采纳者”的社会过程，据此，“两级传播”理论发展成了N级（多级）传播理论。（四）使用与满足理论大众传播效果研究的一种理论。即站在受众立场上，通过分析受众对媒介的“使用”动机和获得需求“满足”来考察大众传播给人们带

7、来的心理和行为上的效用。受众接触媒介的动机和获得满足的一些基本类型：“实用动机”、“休息动机”、“夸示动机”、“环境监视效用”、“心绪转换效用”、“人际关系效用”等。满足受众的基本需求是媒介取得传播效果的前提。60年代以后的“使用与满足”研究更注重考察受众不同的媒介接触动机所由产生的社会条件，强调媒介使用是一个“社会条件＋心理倾向——接触媒介需求——接触媒介行动——需求满足”的因果连锁过程。（五）间接影响理论