新媒体语境中品牌场域的建构逻辑与发展策略

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1、新媒体语境中品牌场域的建构逻辑与发展策略李华君曾小宇 品牌传播活动从来都受制于各种社会控制力量，任何品牌的传播自主性也始终在生产实践和社会控制的互动张力中方能生成。以往关于品牌传播的研究主要是从消费者角度研究品牌定位、品牌资产、品牌提升，或者从企业角度出发研究并执行品牌营销策略等，而对品牌实践过程中各个行动者、媒介途径、社会环境的互动性等方面关注较少。尤其在新媒体语境中，品牌传播的行动者之间关系将更加紧密，包括不同品牌的企业主体、企业主体与受众、受众与受众之间，通过互联网将品牌行动者织成了一个巨大的网，在这个网上有很多结点，这些结点就是不同的主体。而这

2、些主体因为占有不同的资本和权力，处于不同的位置，其占位也会随着权力场域的变化发生改变，从而形成其品牌场域的独特性。 一、品牌场域的建构逻辑:社会场域中的一个子场域品牌是主体与客体、主体与社会、企业与消费者相互作用的产物，它有广义和狭义之分，狭义的品牌指商业品牌，广义的品牌还包括城市品牌、区域品牌、学校品牌等社会品牌。但是本文探讨的品牌场域理论涉及的对象是指狭义上的商业品牌。“场域”(filed)一词源于19世纪中叶的物理概念，指物体周围传递重力或电磁力的空间。①法国社会学家皮埃尔·布尔迪厄拓展了场域理论，并将场域定义为“在各种位置之间存在的客观关系的一

3、个网络(network)或一个构(configuration)。”他认为整个社会是一个大场域，分化的社会世界是具有相对自主性的“社会小世界”，即“子场域”，这些子场域都拥有自身法则、自身逻辑和必然的客观关系空间，每个场域的发展、形成过程就是一个小世界逐步摆脱外界影响，增加自主性并形成自身逻辑的过程，但这些空间又具有模糊性，它总是受到内部和外部两种力量的影响。在社会场域结构体系中，品牌场域逐渐形成了自身特有的逻辑和行为准则。根据布尔迪厄对场域理论的定义，本文将品牌场域定义为:品牌各个行动者(主体、受众、传者)位置之间的客观关系网络，同时也是处在不同位置的

4、品牌主体利用手中资本，根据受众惯习生产相应产品，从而产生一种竞合关系的社会实践空间。根据布尔迪厄的理论，品牌场域也是社会大场域的一个子场域，但品牌场域与其他场域最明显的区别，即在于这个子场域内又包含了多个品牌个体，每个品牌旗下又有一个品牌群，这也是品牌场域的复杂之处。 二、品牌场域的框架内容:消费者惯习、企业主体资本及环境场域要想理解和应用品牌场域理论，首先必须要对场域的三大概念及关系进行详细了解，即“惯习”“资本”“场域”，布尔迪厄提出了一个公式，可以让我们更清晰地阐释这三者的关系，如下:［(惯习)(资本)］+场域=实践从这个公式我们就可以看出“惯习

5、”“资本”“场域”三个关系构成了场域理论的基本框架。“惯习”是一种生成性的结构，侧重于刻画行动者的心理方面，是一种社会化的主观性，是一种持续的、不断变化的、开放的性情倾向系统;“资本”是一个广义的概念，包括政治资本、经济资本、社会资本等，而且这些资本可以相互转化;相比“惯习”和“资本”，“场域”概念侧重描述社会世界的客观结构。场域内的行动者争夺有价值的支配性资源的空间场域，这是场域的最本质特征。各种资源构成不同形式的资本，每一个场域都有各种占主导地位的资本，资本的数量、构成和变化标志着惯习在场域中的变化轨迹。品牌场域可以理解为处在不同位置的主体生产者在

6、消费者惯习的指引下，借助媒体平台为传播桥梁，依靠各自的资本，进行竞争合作的实践空间。在这里需要强调的是，消费者惯习拥有一定的稳定性，但同时也有可转移性和可再生产性，尤其是当场域结构和消费者惯习凸显矛盾时，就会促进生产主体反思消费者惯习，塑造新的品牌场域结构，新的场域结构出现，消费者惯习也随着改变，因此场域和惯习是相互依存、相互作用的一对概念。在品牌场域里，品牌主体在了解消费者惯习的基础上，利用各种资本，遵循相关原则，利用媒体平台，将自己品牌的相关信息传达给受众，同时又再一次转变或者巩固消费者的惯习，最终完成消费者对品牌消费的整个实践空间。所以，品牌的实

7、践活动亦是由惯习、资本和场域的相互作用而产生的，其活动公式可以表示为:［(消费者惯习)(企业主体资本)］+环境场域=品牌实践消费者惯习主要是指在环境场域的基础上，由于消费者的消费心态、偏好的不同而导致消费习惯的变化。如过去在计划经济市场机制下，在供不应求的市场环境下，消费者的惯习是以产品功能性的追求为主，且在固定的实体店购买;但是随着市场商品供大于求，消费者由功能需求转向价值需求，尤其是随着新媒体平台的出现，网络电商的发展，消费者的消费习惯发生巨大变化，开始在网上购物。企业的主体资本，主要是指在现有条件下，可供企业利用的一切资本，包括经济、政治、技术，

8、如现在的很多企业已经充分利用新媒体平台从线下转到线上销售。环境场域则主要是指消费者所处的客观存