新媒体环境下大学生媒体使用习惯与品牌认知建构

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1、环境下习惯与2017-09-1600:51:30新媒体研%2017年15期B•沐用娱乐。•左线购物E看新到笼讯F•学习GJH表时百1H吕诧摘要新媒体时代，大学生使用媒介已经成为常态，大学生群体也是媒介使用的活跃群体。文章通过对重庆大学牛•媒介使用习惯进行调查，并通过调查数据给与品牌尤其是以大学牛为主要目标消费群体的品牌一定的意见。关键词新媒体；媒体习惯；大学生；品牌中图分类号G2文献标识码A文章编号2096-0360(2017)15-0045-02随着科学技术和传播技术的快速发展，大学牛•的人际交流模式和信息传播途径

2、发牛了巨变。新媒体具有交互性、便捷性、资源丰富性、开放性等特点都迅速嬴得了大学生对新媒体的喜爱。新媒体环境下，当代大学生以“90后”为主，他们已经成为了文化的主导人群。儿乎所有的品牌都希望与这一群年轻人产生联系，能够引起他们的共鸣，建立起与他们之间的相互关系，从而获得年轻人对品牌的偏好，尤其是在移动互动端。而另一方面，这一代是一群伴随着互联网成长的一代，也成为“互联网一代”，他们对媒体的使用远高于其他群体，尤其是网络等新媒体的接触与使用。那么品牌该如何做才能建立关系，他们对大学生的了解与认识是否存在着一定的误区呢？木

3、文在对大学生媒体使用习惯的调查基础上，给与品牌相关的建议与意见。1大学生媒体使用习惯调查1.1调查基本情况木次调查调查时间为2017年3月至5刀，主要对重庆16所高校大学生的媒体使用习惯以及阅读习惯等情况进行调査，采用问卷调查方法，发放问卷900份，回收有效问卷870份,回收率高达96.7%。本次调查的主要日的在于：1）了解以重庆为代表的在校大学生的媒体使用情况；2）了解以重庆为代表的在校大学生对媒体的认知情况；3）了解以重庆为代表的大学生对媒体的依赖程度；4）给与以大学生作为目标消费者对象的品牌或企业一定的传播意见

4、。1.2具体结果分析在对重庆大学生的调查过程中发现，学生对于全媒体的使用已经习以为常，在电视、报纸杂志、广播、网络、手机等媒体的使用中，网络、手机等媒体的使用频率远髙于其他媒体的使用频率。这是由于网络媒体具有便捷性、全面性、互动性和时效性，网络、手机筹新媒体已经成为大学生获取信息、人际交往、学习等的主要依赖工具。调查屮显示，大学生平均每天花在网络的时间2〜7小时居多，并且，他们上网的时间主耍集屮在晚间7点到11点。调查中对于大学生选择媒体的原因进行调查，发现居于前三位的分别是使用方便（38.4%）、信息量大（24.1

5、8%）、时效性强（16.48%）。而网络与手机等新媒体止好满足了大学生这些需求。在其他媒体的接触屮，比例由高到低分别是广播、电视、杂志、报纸，但是其比例都比较低，大学生接触的时间都比较短。在对大学生使用媒介的动机调查中发现，大学牛利用网络的动机主要是集中在社交、休闲娱乐、打游戏等环节（图1）。另外，男女在接触媒介的东西存在明显的差异，女大学生在社交方面花费的时间较长，而男大学生则在游戏方面花费的时间较多，主要是选择媒介打发时间的比例比较多。但是通过对大学牛在媒体内容的使用上可以看出，大学生更多的会享受媒体所带来的休闲

6、娱乐感，而在利用网络促进学习和阅读方面却略显得不足。QQ是大学牛H常交往中比较常用的媒介，其次分别是微信、微博。而女性使用微博、微信进行社会交往、休闲娱乐的比例要明显高于男生。在媒介选择标准上，女生往往更重视媒介所带來的娱乐功能，男性主要看屮时效性。而且社交、购物网站的使用方面,女生要高于男生。不同专业大学生使用媒介的动机也存在较大的差异，理科使用率占理科总人数的78%,文科占文科总人数的72%,工科占工科总人数的77%,艺体占艺体总人数的57%；互联网，理科17%,文科21%,工科19%,艺体7%；电视，文科2%,

7、艺体7%；报纸，理科2%,文科2%,艺体7%,工科2%。在媒介影响认知方面发现，34.8%的大学生认为使用媒介产生了积极正面的影响，其中包括让他们打发时间、便于与人沟通、有利于学习。另外，媒介对大学生的影响力大小存在性别方面的差异,对女大学牛•的影响会比男大学牛•的影响要大一些。在大学生媒体依赖状况调查情况来看，大学生们回答“如果一天不适用或接触媒体是否会出现某些感受”的问题中，绝大多数大学生表现出了对媒体的依赖程度。而且整体上，女生在不使用或不接触媒体时所产生的不适感要明显强于男生，46.7%的女生表示如果一天不使

8、用媒介就会感到“心神不定”，这一点明显髙于男生（28.6%）o另外，在对大学生媒介互动方面的调查中发现，网购成为大学生参与报频繁的互动形式。另外，聊天、讨论、投票、竟猜以及在线提问、分享经历也是大学生比较喜欢的互动形式，在性别方面，女大学生更乐于参加媒体的互动。从调查情况可以得出以下的结论：大学生是新媒体的最常使用者，主要看中新媒体信息量大、便