深圳市中航鼎诚国际前期营销策划执行报告

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1、案例提要：华强北商圈分析、城市多样化理论、城市运营商、复合地产、大都市街区生活蓝图、城市文化生态复合空间、国际商务港、精彩生活圈报告类型：前期策划报告物业类型：商务项目名称：中航苑项目时间：2003年区域：深圳市福田区德思勤置业值得信赖的地产伙伴中航·鼎诚国际前期营销策划执行报告承蒙信任，我司成立了中航项目专案小组，经过和中航地产同仁及相关协作单位之多次充分沟通，并由我公司执笔，完成了《中航•鼎诚国际前期营销策划执行报告》。该报告由《中航苑推广设想》、《鼎诚国际定位及物业发展建议》、《鼎诚国际营销建议》以及《鼎诚国际项目市场调研报告》四部分组成。本次汇报

2、是经过对地块周边区域楼宇市场调查、实地考察、分析论证，基于我们多年对同区楼盘、同质楼盘的操盘经验积累完成的。目录报告之一中航苑推广设想报告之二鼎诚国际物业定位及发展建议报告之三鼎诚国际营销建议报告之四鼎诚国际项目市场调研我们的思考如何确立“中航苑”在深圳市场的优势地位？如何树立中航地产卓越的企业形象？如何切实有效地进行“鼎诚国际”的市场推广？我们的项目面临怎样的市场？深圳市2003年置业热点中心区置业热潮升温香蜜湖片区成为新的高档住宅密集区滨海物业亮点频现华侨城片区稳步发展南山区市场蓬勃发展深圳房地产市场已演变为——板块之争——地域之争——品牌之争深圳市

3、2004年市场预测高档物业增长幅度极大，产品同质化现象严重由精细型的第二代住宅产品开始转向第三代规模竞争愈演愈烈，市场已不再一片飘红政府规范与调控市场的力度加大地产开发利润开始走向全国行业的平均水平深港关系从“设施依赖”转化为“软性依赖”长期投资型物业初显端倪深圳地产市场正在日趋成熟，目前深圳房地产市场的竞争已经演变为地域之争、板块之争、品牌之争，产品规模化优势开始突出。鉴于严重的产品同质化倾向，使得在产品品质和企业品牌上的竞争已经成为一种趋势。我们中航苑将面临怎样的竞争？香蜜湖：中心区辐射的第一圈层、湖景生态概念；水榭花都，熙园华侨城：绿色生态、人文社

4、区；波托菲诺城市山谷滨海沿线：海景生态概念；翠堤湾、金域蓝湾、阳光带海滨城红树湾：红树湾生态自然环境、深圳滨海城市代表：碧海云天中航苑21世纪城市宣言二十年城市价值深圳中心区：中心区CBD概念；雅颂居、黄埔雅苑、星河国际等六大项目房地产市场品牌与集约化经营时代来临！市场结论1、03年深圳地产市场的竞争演变成为地域之争、板块之争，市场热点持续西移，中心区、香蜜湖、红树湾、南山等地继续成为市场热点所在。2、03年中高档物业开发量急剧增长，豪宅物业大塞车。产品同质化现象严重，市场竞争激烈。产品品质和企业的品牌之争已成为一种趋势。3、市场竞争态势转向规模化、建筑

5、风格及户型设计的多元化、高科技运用和环境景观概念等方面，产品规模化优势开始突出。4、CEPA签署，深港一体化进程大大加速，将进一步加快深圳的国际化进程。5、本项目地处深圳市两大综合性商圈之一华强北商圈，所在的中航苑区内商业发达，街区周围已经形成完善的商业形态。地段价值突出。6、华强北区内本项目竞争项目以中小户型为主，大多带有商业裙楼，其目标对象中投资置业人士占主导。市场形象与本项目有一定差距。7、从本项目的区域位置、规模、档次和目标客户特征来看，本项目的市场竞争对手将主要是位于中心区的豪宅项目。作为中航地产斥资50亿打造新中航苑并启动——中航·鼎诚国际项

6、目，其市场形象的建立以及后续的推广行动，应该立足于新中航苑的整体形象之上，而并非单独存在的个体。本项目最大竞争优势也体现在中航苑的整体价值上，这也是本项目的核心价值所在。因此，我们认为鼎诚国际项目的成败的根本，很大程度上在于整个中航苑市场形象的确立及推广。因此，我们将《中航苑推广设想》作为本报告的第一部分。中航苑推广设想第一篇中航苑的地段特征及价值一华强北商圈业态特点及分布状况华强北商圈的业态特点业态种类丰富齐全汇集了百货、服装、珠宝、餐饮、酒楼、仓储、金融等几十个行业，其中以百货业、专业市场、商务办公、金融证券和饮食业最为突出。华强北的业态向多元化、合

7、理化、全面化的方向发展，成为全国业态最全的商业街之一。电子专业市场十分发达由赛格电子市场、爱华电脑城、佳和电子城、万商电脑城、华强电子世界和都会电子城等组成的电子市场，是全国乃至亚洲最大的电子专业市场。经营档次与水平较高商家大都采用了发达国家和地区的经营手法，经营管理水平较高。在全市的专业市场管理评比中，华强北屡次获得第一。华强北商圈示意图华强北商圈业态分布特征百货、服装业集中于华强北路（主街）和深南中路,主要有儿童世界、男人世界、女人世界、新大好时装城、曼哈商城、万佳百货、百佳超市、天虹商场、铜锣湾广场等大型商场。电子专业市场集中于华强北路和深南中路，

8、主要有赛格电子市场、华强电子世界、佳和电脑城和爱华电脑城等。商务办公集中于深南中