成都中铁双龙湾整合推广

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1、[“中铁·双龙湾”整合推广]2006.09.26对于三环外金沙新城的一个仅30亩的小盘而言，4800元/平方米的预期价格将直接跳开与蓝光米兰香洲（48亩、三期均价4300元/平方米）的竞争，而将竞争对手变成秋交会即将开盘的龙湖地产，以及在西三环内的紫云金沙、金沙西园、中大君悦金沙。此时，对于我们的顾客而言，支付如此高的价格用于购买房产，则价格就不再是绝对竞争优势，而开发商品牌、实力、背景等综合因素和项目本身品质将构成目标客户心动成交的主要决定因素。所以在中铁·双龙湾项目推广之前，中铁八局房产的品牌

2、需要获得目标客户群体的认可，建立国企稳重、资金实力雄厚、建筑品质好的形象传播出去。而双龙湾项目是承载这些优秀品质的第一个楼盘。参照对象：中国银行的品牌推广上实地产的品牌推广案华侨城的品牌推广案品牌轮廓一、为人民、造好房品牌轮廓二、负责任的城市建设者品牌轮廓地铁、铁路、建筑、房产规划标准园林标准建筑标准户型标准……三、好房子的标准（用实力构建话语权）品牌轮廓我们将努力传播，将国企的超大实力、高档的修建品质、稳重的形象传播开来，力争在资本说话的房产市场建立：品牌轮廓有实力、稳重、能够负责任的城市建设者

3、对比蓝光、龙湖等其他楼盘，差异消费者的品牌印象，但是在档次上完全靠近。品牌定义中铁八局城市观：作为负责任的城市建设者，我们的每一个建筑都在思考，能够为这个城市的留下什么样的艺术品，能够为这个城市留下什么样的标志性建筑，能够为这个城市增加一个多么美妙的凝固音符。这是我们的城市，我们是负责任的建设者。品牌定义中铁八局的文化观：文化是创造财富的源泉，将文化与产业进行联姻才能创造财富，而企业品牌就是文化的凝聚、文化的态度昭示企业的胸怀，同时向外拓展彰显品牌的魅力，最后落实到人才是核心价值方面，建立中铁八局

4、的品牌形象的文化内涵。品牌意义所在强势建立国企超强资本运作实力形象；以负责任的态度表明八局的做事作风；用文化的基调论证八局在品位、品质上的优势有了八局的城市观和文化观，使得八局房产进入任何一个城市都能够强势灌输八局的品牌理念，在资本说话的市场，我们将说什么是什么？品牌对与中铁双龙湾的意义所在通过品牌论述差异蓝光、龙湖品牌形象；构建八局的品牌实力；展示国企强大的资本运作实力；建立中铁·双龙湾的高端楼盘形象基础；在中铁·双龙湾产品未亮相之前，将该产品形象提升到足够的高度，在企业实力方面表达得和龙湖等各

5、有千秋。这样，龙湖5500元/平方米的房子和我们4800元/平方米的房子在认同度上才能达到一致，甚至我们更物超所值，为后期升值预留空间。品牌的推广时机和方法在中铁·双龙湾项目开始排号前一个月左右的时间，通过站台、户外的形象广告、华西、商报和居周刊的软性文章报道如上实的《成都做地产至少需要30个亿》等震撼性比较强的软文。构建八局实力形象。直接挤进成都一流资本运作实力的队伍。在资本运作等方面强比龙湖。在成都的一些地方评比及奖项上亮相，并频频拿奖，尤其在秋交会，即使不能参与也要争取获奖，同时为明年春交会

6、拿各个奖项做准备，以此对项目进行包装。以增强前期的八局实力形象，同时为开盘、排号以及未来价格亮相做好充分的准备。产品认知项目的SWOT分析优势分析开发商优势：国企开发，资本实力雄厚；环境优势：本案东有市政公园、西有清水河具有极强的先天环境优势；地理位置优势：本案将后于蓝光、龙湖项目亮相，其地块优势已经被以上开发商炒作成熟；价格优势：后于本案亮相的龙湖将区域房产单价拉升至5500元/平方米以上，所以，所有接近该价格的定价的同质楼盘都将被主观认同。项目的SWOT分析优势分析规划优势：本案规划设计充分利

7、用了东西景观优势，以东西轴向中庭景观带和环境优势有机连接，具备高尚楼盘户户观景的特质。建筑风格优势：俊朗的外立面、简单的线条，使得项目立面充满品质感和建筑美感，与米兰香洲的欧式建筑和龙湖的退台建筑将产生极大的差异，满足消费者不同的审美情趣项目的SWOT分析优势分析园林景观优势：大量的水景贯穿整个中庭景观轴带，非常符合高尚消费人群对居住环境的亲水要求，同时均匀层次感强的绿地设计，和清水河畔景观带相互辉映，成为本案最抢眼的亮点。户型设计优势：本案所有大户型都面向景观非常好的清水河和中庭景观，靠路少量C

8、1型都设计可以观东向市政公园景观，卖点充足；户型比例优势：相对米兰香洲130-150主力户型和预计主力户型在140以上的龙湖而言，我们120以下户型453套，占总户型比的65%，将差异客户需求竞争；项目的SWOT分析劣势分析开盘时机劣势：先于龙湖的开盘亮相是本案销售传播最大的劣势，因为本案现在的价格比对是蓝光的米兰香洲，4300元/平方米对比我们4800元/平方米有巨大的价差，同时又缺少蓝光知名度和广告推广力度，所以很难得到目标客户的认同。交通劣势：不能直接通达本案，以及本案的交通