汉英广告词中的男权文化透视

《汉英广告词中的男权文化透视》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、第26卷第4期攀枝花学院学报2009年8月V01．26．No．4JournalofPanzhihuaUniversityAug．2009·历史文化·汉英广告词中的男权文化透视叶林果(西华大学外国语学院，四川成都610041)摘要汉英广告词中对男权文化有着深层次的反映。本文通过对市场上大量的汉英广告词进行详细解析，论证了当代男权文化依然在操纵女性身体、塑造人们(尤其是女性)的思想价值观念、影响社会舆论等多方面发挥着巨大影响力。关键词汉英广告词；男权文化；女性作者简介叶林果(1978一)，男，四川双流人，西华大学外国语学院讲师。研究方向：英美文化。一、引言你已不再如花样美丽，怪只怪那一身

2、多情的赘肉笔者最近经过调查、归类、分析后发现，虽然拥抱了你。”(更娇丽)；中西社会有着不同的文化背景，但大量的汉英广“倩儿身材，你的将来”(倩儿)；“曲美，致力告词对男权文化却有着惊人一致的、深层次的反于将每一位女性成功造就为‘东方最美丽的女映。女性只是单纯的审美对象，而不是审美主体，人’!”没有创造自身美的自由，为男权文化的“美”所控“这个夏天，曲美减肥茶可望把梦中的完美身制。在这些广告词里，女性不具有独立人格，不具材带到你的面前，尽享男孩们的爱慕眼光!”(“曲有独立的存在价值，而只是男性的陪衬，其价值天美”减肥茶广告词)生就在于如何满足男人。这些广告词在一定程度“同样的夏天给你不

3、同的感觉!倍添你的自上是对社会上已经存在的男权文化的反映，另外，信。”(康尔寿)这些广告词也传播、累积并巩固了社会深层内存“男性欣赏有曲线的女人”。的、定型的传统男权文化，对形成男女平等的社会“Loseweightthesafe，naturalwaywithoutbe—潮流不利。就此而言，我们在审视汉英广告词时，inghungry．”美国某减肥丸广告词。需要用社会性别的批评眼光，对所有被视为自然SergioRossi广告词“I’monlybiggerthanhim的东西进行反省，从而减少汉英广告词对传统性becauseI’mnaked．”别成见的建构与影响，提高公众的性别敏感，以促C

4、amel香烟广告词“Whatyou’relookingfor?”进社会的性别平等。吸烟是当今年轻人减肥的一种常用方法。研究表二、减肥用品广告词中反映出的男权文化明，40—50％的女性吸烟者都是为了减肥而吸烟。在大多数国家的肥胖人群中，女性和男性的这些广告词强调女性只要保持苗条就能成为比例差不多，而女性中的肥胖人群又以中老年妇自信的女人，就可以获得成功的人生。突出地说女居多。然而，几乎所有的减肥广告都是将女性，明了男权文化利用“审美”对女性的控制。“瘦尤其是中青年女性作为产品的主诉对象，传达了身”不是出于女性健康的需要，不是出于女性追求一种减肥药是特意为女性定制的消费指导信息。力量的需

5、要或美的需要等等，而是为了得到男人汉英广告词几乎异口同声地“对着女人”叫卖。的“欣赏”。同时，这些广告词引导人们(尤其是女如：性)将注意力集中在“体现女性人格价值”的身材“岁月如歌，流过时，美丽依然，往事如烟，飘上，潜移默化地影响女性的价值观、人生态度。因过时，他还在原处⋯⋯如此花样年华实在太美丽。此，导致女人比男人更迷醉于自己的身体形象，更可你猛然醒来，才发觉他并不在原处等待，现实的不满自己的身体形象。在这种不平等关系中，女57第26卷攀枝花学院学报第4期性不可能成为审美主体，不可能去审美男性，也不“没斑的女人，男人更爱。可能去创造自身的美，而仅仅根据男性需求来塑——采诗斑点清广告

6、词造自己。如下面这则广告词：“Wanttohelpmakethebadspotsdisappear?”“梳着秀发等你来————Vaseline去斑霜广告词你说，乌溜溜的头发，你最爱“She’Sthenimblestgirlaround，Nimbleisthe我也期盼wayshegoes．Nimbleisthebreadsheeats．Light，每一次相聚Delicious，Nimble．”都使你觉得秀发美丽依然——Nimble面包广告词情深如昔在这些广告词中，女人被拟为物品，物品被赋——高贵蛋黄洗发乳最能实现你的心愿予女性的性别，女人与物都定位在需要和等待被三、妇女用品广告词中反映

7、出的男权文化占有的性质上。表明男性才是主宰者，男性看者在一个性别不平等的文化世界中，女性通常决定着女I陛被看者的命运。“Ifyouweren’tblond作为一种视觉形象，男性则作为看的承担者。当withblueeyes．thenyouweren’tsexyinAmerica．I女性不被看作一个包含智力、勇气等品质的完整thinkit’Sstartingtochange．’’个体，仅仅成为被看对象时，其观赏性(或漂亮程(若你不是白肤金发碧眼，那么在美国你就