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1、电视广告经营模式的发展与转型——以河南电视台为例AIHAOZg-IE2010.4(上半月)电视广告经营模式的发展与转型电视广告经营一直以来都是电视台经营的重中之重.也是直接反映电视台经济效益最为直观的风向标.尤其是伴随着2010年1月1日《广播电视广告播出管理办法)61号令的正式出台,2010年,全国各卫视的广告价格将会出现大幅度的增长,打破往年与GDP增长率几乎保持同步的规律.据中国传媒大学袁方博士称.61号令将"净化"掉l00亿元的广告费,100亿元广告资源的锐减,将使全国电视广告资源变得相对稀缺.特别是随着马太效应的逐渐凸显,真正具有全国影响力的央
2、视和少数省级卫视的黄金时段广告更加炙手可热,具有全国影响力的卫视优质广告资源的传播价值也会不断飙升.面对日趋激烈的广告竞争市场,省级卫视如何保持广告价格的坚挺及电视台的广告品牌价值.如何实现电视广告经营模式的创新与转型.在这方面河南卫视做出了有益的探索与尝试.广告招标风起云涌广告推介招标会是电视广告经营最早也是最行之有效的营销模式.尤其是央视作为中国电视广告行业的风向标,已经连续16年成功举办广告推介招标会.成效斐然,反响热烈.如2010年世界杯《射手榜》独家冠名,冬季奥运会《精彩瞬间》独家冠名,7—8月《新闻联播》后标版,11月,12月"天气预报l+1
3、"的广告项目,等等,创下了央视l6年广告收入新高,2010年央视广告招标预售总额达109亿元.可以看到.央视的媒体广告推介招标会在其时段的售卖上的确起到了很好的营销效果,于是,各电视媒体纷纷效仿,逐渐成为一年一度各电视台必演的年终营销大戏.河南卫视媒体广告也推出了新的举措,以竞标方式对全国企业广告客户进行了推介招商工作,售卖部分媒体特殊资源广告形式.2010年河南卫视的"导视开窗","战略合作伙伴","新闻准点报时","白天专题","武林风"方阵等l1个项目,预售成绩显着,广告竞标总额近4000万元,大幅度提升了特殊资源的含金量.以河南电视台为例口翟颖戈
4、然而.随着时间的推移,这种模式也日益显现其不足,即使是中央电视台也不例外.细心的人们都注意到,尽管2007年度的央视黄金资源招标会广告招标额高达68亿元,但在过去长达五六年的时间里,实际上央视严格意义上的黄金时段的销售价格一直停留在40多亿元的水平上,而造成广告招标额逐年节节上升的只是由于在这一招标会上售卖的"标的物(特殊资源)"的不断增多拉升了广告招标额.而不是广告推介招标会对原本黄金时段价格的提升.有研究表明,就传播的影响力而言,以往依靠某一个(类)媒介的强势覆盖而"号令天下"的时代已经---去不复返了.一-一方面是传统媒介传播市场的份额在不断收缩.
5、其话语权威和传播效能在不断降低;另一方面则是新兴媒介(如博客,BBS等)的勃兴与活跃,传播通路的激增,海量信息的堆积.从而使我们面对一种新的社会传播语境.可以说新媒体与传统媒体最大的区别就在于"多对多"的生产和传播,这一发展阶段上的传播市场呈现为"无限的生产,无限的渠道,无限的需求"这样一种全新的特征.即,数字化技术造就了全民出版的可能性.人人皆可成为传播内容的生产者:而无限的生产和无限的渠道也造就了无限的需求,个性化,差异化的需求开始泉涌,社会对于"微内容"的消费在总量上将超出"宏内容"的消费,长尾理论开始显现其独特的价值,因此针对新的形势,整合细分电
6、视媒体资源.从而以最小的传播代价获取最大化的传播效果就是电视台广告经营新的策略.拓展品牌提升价值一般而言,电视媒体广告推介招标会的本质是以媒体自身为中心的,是一种电视媒介市场营销模式.尽管它作出了种种亲和市场,亲和客户的举措.不过它关心的还是"售卖"——卖时段,卖内容,卖活动,卖品牌.但是在现今数字化时代,仅仅拥有品牌是不够的,还必须将这种品牌的周有价值转化为客户期待的,功能对位的"可用价值".它需要更多的媒介组合来提24彭向震劳者供对位的服务.需要对于客户的更多了解(精确营销)来提供便捷的服务.根据这种理念,河南卫视创新经营模式.通过运用传统媒体投放,
7、终端促进,活动营销,产品包装标示等多种手段对栏目品牌进行全方位塑造包装,开创实践了立体化,产业化,互动性强的营销传播模式.河南卫视品牌栏目的特色化.可用"本土化"三个字来概括.而"文武物"是河南台三个核心栏目《梨园春》,《武林风》,《华豫之门》的精炼表述.《梨园春》是"文",十年来,该栏目创造保持了全国收视第一的神话.其品牌之大,影响力之广在省级卫视栏目群体中绝无仅有;《武林风》是"武",其荣誉多,口碑高.在武术拳击等专业领域的省级卫视栏目群中也没有分店;《华豫之门》是"物",以文物鉴赏为主打,行业影响之强劲.收视率在同时段电视节目排名稳定在第三,超过黄
8、金时段电视剧的收视率.特别是《梨园春》,《武林风》,曾多次出访世界各地,已成为中
