以韩国茶馆经营模式为例探讨中国茶馆经营新模式

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以韩国茶馆经营模式为例探讨中国茶馆经营新模式茶叶JournalofTea2011,37(1):25～28,29以韩国茶馆经营模式为例探讨中国茶馆经营新模式金兑妍屠幼英(浙江大学农业与生物技术学院茶学系杭州310029)摘要乐活之风已席卷全球,乐活式生活及消费方式受消费者的欢迎,因此按照乐活信念购买的消费者越来越多,变成购买力非常大的一个消费群体.本文阐述了乐活的基本概念,乐活族对食品,尤其是对茶叶消费期望,然后列举韩国的茶馆及咖啡店营业实例,已提出摸索出中国茶馆的营业新模式.关键词乐活;有机茶;公平贸易;第三空间;茶馆中图分类号:TS272文献标识码:C文章编号:0577—8921(2011)01-025-04AstudyonmanagementmodelofChineseteahousestofocusontheimportanceofKoreanstyleKimTaeyoun.TUYouying(DepartmentofTeaScience,CollegeofAcultureandBiotechnology,ZhejiangUniversit))AbstractAsconsumerdemandforfoodincreases,demandforteaisincreasinglygrowing.Thispaperdescribesthenewconsumerdemandsontea.Basedonthis,thebusinessmodelofChineseteahousewassuggestedthroughtheactualcaseofmanagementforKoreanteahouse.KeywordsLOHAS;organictea;fairtrade;thirdplace;teahouse目前消费者购买商品时除考虑自己的健康外,还常常会考虑后代,环境等的因素.由于人们消费方式和生活理念的改变,对商品的要求逐渐改变. 茶产业与茶叶产品也需要不断的变化才能满足消费者的要求.1消费者的变化1.1乐活族的登场乐活是LOHAS的音译,它是LifestylesofHealthandSustainability的首字母缩略词.美国学者保罗?雷(PaulRay)与雪莉?安德森(SherryRuthAnderson)在1995年首先提出"乐活"这新词汇,1998年他们写了一本《文化创造(TheCulturalCreatives)》奠定乐活:健康和可持续的生活方式,通过环境保护途径,达到个体身心和意志品质的全面提升和自由发展¨J.其核心的消费价值观始终围绕自我健康,家人健康以及社会(环境)责任三个维度J.它是近年来兴起的一种消费趋势,按照这个信念购买的消费者群叫"乐活族".乐活族是一群人在做消费决策时,会考虑到自己与家人的健康和环境责任.他们的行为受到强烈的环境责任感驱动;他们也保持个人发展和社会事务,他人健康及可持续发展问题之间的平衡;他们越来越乐意购买那些与自己的价值观一致的企业提供的产品和服务.2005年美国的乐活市场规模已达2300亿美元,乐活族已有6300万人,占成人人口的23%.而且对乐活有兴趣的消费者(NOMADICS)也达到38%,结果总消费者的60%以上是乐活族.因此按照乐活观念购买的消费者越来越多,变成购买力非常大的一个消费群体.1.2乐活族对"食"的看法收稿日期:2010—10—27 作_者简介:金兑妍(1979～),韩国留学生,浙江大学茶学系博士研究生在读.通讯作者:屠幼英,浙江大学茶学系博士生导师,主要从事茶叶深加r和健康研究,youytu@zju.edu.ell.2637卷目前,食品安全是世界各国面临的共同问题.因为农产物的农药残留,重金属残留,假鸡蛋,假牛奶,0—157菌等问题,消费者对'食'的要求越来越高,而且慢食运动与乐活族的登场给食文化带来极大的影响.乐活族其实就是结合了20世纪末以来逐渐累积的新牛活运动,如慢食运动,有机牛活与环保概念的提倡,重新诠释生活的意义.慢食运动(SlowFood)足全世界7万人以上参加的消费者运动的名称,基于餐饮是生活上不能缺少的一部分,生活质量与'食的快乐'有密切的关系.慢食运动有3个行动指针:一是保持传统材料,良质食品,酒;二是关于味道教育消费者及孩子;三是保持提供良品质食材料的生产者.乐活族也是非常重视衣食住,尤其是看重'食'方面.消费者通过网络,电视等各种媒体容易得到相关信息,分关注食材料的生产地,生产过程,流通过程等,所以生产者也开始重视新消费者群的消费方式,加绿色食品的开发力度.2消费者对茶业的新要求在全世界,茶也能抵达一种乐活.随着乐活族对食的要求提高,享受茶文化的人也越来越多,对茶业的要求也是发生了变化.从前消费者只要相当的价值及味道,现在逐渐关注茶叶的产地,生产方式.乐活族对茶业的要求如下:2.1有机茶在韩国,不少消费者为了健康购买了绿茶茶叶 或绿茶饮料,但2007年提出茶叶的农残问题,消费者开始畏忌茶叶,茶叶生产量增长停滞,消费量降低,茶n十的库存量逐渐增加,生产者面对经营难关(见图1),50004000300020001000O//一一,,一产量(t)一库存(t)图1韩国绿茶库存量变化趋势(资料来源:《国内农家绿茶库存现况》,农村进行厅作物科学院,2007)最近虽然茶叶本身含有有益成分很多,但不少消费者因为茶叶中农药残留与重金属残留,忌讳茶叶,现阶段要赶紧解决茶叶的农残与重金属残留的问题.消费者而对这些问题,想出对策就是选择有机茶.目前随着有机茶的需要增加,这几年通过茶农踊跃申请有机认证,根据KOSIS(KoreanStatisticalInformationService)统计,在韩国已有117家得到有机认证,580家得到无农药认证,6家得到低农药认 证.根据中国有关资料统计,2000年全国有机茶园面积为0.5万hm,有机茶产量3000t,2003年增加到1.2万hm和7000t,2005年增加到1.6万hm和10000t,平均每年增加2200hm和1400t.截止到2005年12月,获得中农质量认证中心认证为有机茶叶,有机茶饮料,有机茶园,有机茶销售专柜及有机肥,有机叶面肥等的认证单位共有369家.已有研究结果表明,重视食品品质的消费者,其对有机食品用的好感的概率也会增加...因为茶是高级嗜好饮料,购买茶叶的消费者已算是对食品与健康的兴趣较大的消费群.2.2公平贸易(Fairtrade)因此由于'大家一起活着'是乐活族的信念之一,他们对公平贸易产品抱着极大关心.公平贸易是一个基于透明及互相尊重的贸易活动伙伴关系,志在追求国际交易的更大公平性,以提供更公平的贸易条件及确保那些被边缘化的劳工及生产者的权益为基础,致力于永续发展,公平贸易组织则积极的参与支持生产者,认知提升及志在改变传统国际贸易习惯的专案等活动.公平贸易的主要原则是:为经济弱势的生产者创造机会;重视管理模式的透明度及可责性;公平价格(FairPrice)的付款;改善劳动条件;保护环境.目前,在全世界兴起了购买公平贸易产品的热潮,韩国消费者的公平贸易产品购买意向较高,有购物意向的消费者已达70%(见图2).一价格合适就买不想买 IIII一定买_没有回答图2韩国消费者公平贸易产品的购物意向(资料来源:韩国'BeautifulStore')尤其是公平贸易咖啡受消费者的欢迎,2006年英国最大的跨国商业零售集团玛莎百货(Marks&Spencer)宣布整个商场只卖公平贸易茶叶与咖啡,2008年星巴克(Starbucks)购买900万公斤第1期金兑妍等以韩国茶馆经营模式为例探讨中国茶馆经营新模式27的公平贸易咖啡豆,已达星巴克总购买量的5%,占全世界公平贸易咖啡豆流通量的10%.韩国公平贸易咖啡进口量也是越来越多.706050403O2Ol0O,,一一图3韩国公平贸易咖啡进口量变化趋势(资料来源:韩国'BeautifulStore')如今,在韩国虽然发酵茶开发生产势头迅猛,可产量与种类还不多,韩国还是主要生产绿茶的国家之一.因此为了补充市场的需要,大部分依靠进口发酵茶.而且因为大多茶馆与咖啡店里,兼备茶叶 与咖啡,在韩国较特殊情况下,茶叶分不开咖啡,随着对公平贸易咖啡的需要增加,对公平贸易茶叶的要求也越来越高.韩国现在已开始交易印度尼西亚,尼泊尔等地的公平贸易红茶.2.3第三空间(TheThirdSpace)乐活族重视身体健康与精神健康的调谐,向会保持自己精神健康的空间要求提高了.1999年雷?欧登博格(RayOldenberg)写了一本着作《非常地带(Thegreatgoodplace)》.他在这本书解释是:'第一空间'是19世纪开始的概念,如公寓,家庭等居住场所,人们感到最舒服的地方;'第二空问'是1980年代开始,包括工作场所,有一定刺激的地方;'第三空间'是充满情感,解放生活压力,一种'家外之家'的空间.欧登博格认为这些地方是个人与社会结合的中心地带,是社区活力的核心.世界最大的跨国公司星巴克采用'第三空间'理论,已得销售成功.奥地利学者克里斯蒂安?米昆达(ChristianMikunda)强调第三空间的关键是一定要创造给顾客留下深刻的印象.这些空间的魅力是除了商品买卖外,会给消费者情绪充满.他相信,周围应当有不仅仅是美丽的空间,一种人们可以时时到此从容地呼吸,对灵魂深度有重要意义的场所.第三空问是社区的人们聚会的地方,人们可以轻松地,毫无伪装地交谈,有一种归属感.茶馆是代表第三空间的地方,现在茶馆不仅是享受餐饮的地方,而且也是能购买商品,观赏文化艺术作品,听音乐,玩游戏的复合文化地方.而且这里 有解除被压抑着欲望,为了幸福的生活心理治愈功能J.茶的茶禅一味等精神功能已受到世界人注目,现代人通过有益的休闲追求精神健康,茶馆需要强化其精神功能.3反映消费者要求的茶馆新模式影响茶馆顾客满足度的三个基本因素是:①服务质量(如服务员与顾客的沟通,克服信息的反馈等),②茶馆的品位(如个性化有无等),③茶馆环境(如清洁程度,舒服,装饰等)Jo].按照这个因素可以推测茶馆业需要什么样的经营模式.3.1韩国茶馆的现状与经营实例韩国高丽时代已有茶馆,有一千多年的历史,可2000年之前,因为年轻人不爱喝茶,对生活中的休闲没有兴趣,一般茶馆的主要消费者是年纪较大的人.但是这十年在韩国有'活好(Well—Being)'与'乐活'运动,不管男女老少都重视自己的健康,现在改变喜欢喝茶.随着韩国茶馆的主要消费者转变年轻人(20多岁的女人最多),根据新消费者群的各种各样要求,在开发茶馆经营新模式.一般韩国茶馆基于按照装饰及提供餐饮种类可分为两种:传统式与现代式.传统式茶馆带韩国独特的味道,具备韩国特色茶类,相反,现代式茶馆具备时髦的因素,如装饰,绿茶拿铁等茶类,蛋糕类的茶食等.可是最近的茶馆发展变化的关键是'个性化',为了引消费者注目,茶馆变成多技能性空间,而要带自己的特色.韩国茶馆的经营模式实例如下表:表1韩国茶馆的营业模式分类种类内容经营模式展示,展览 会议室书体验冥想中医算命产品种类有机茶公平贸易茶饮料,面包红茶中国茶除了书画,茶具等跟茶有关的展览以外,展示物种类较多,如花卉,宝石,相片,传统工艺等.各个房间具备电脑,发射装置等的设备,能开工作会议,集体学习具备多种类的书,客人随意看书顾客可以尝几十种的茶,学到简单的泡茶法通过冥想能享受精神上的休闲,也可以学到冥想茶法中医大夫常在店,推荐适合个人体质的茶算命先生常在店,客人随时去算了名只卖有机茶只卖通过公平贸易进口的茶提供用茶叶做的各种饮料与面包等,一般有4O一5O种的商品专卖各国红茶专卖中国茶,给消费者提供中国条信息 2837卷随着乐活热风,要体验茶道,冥想的消费者越来越多,茶馆为了消费者的满足,提供各种体验及免费教育服务.现在韩国茶馆顾客重视茶馆的休闲功能及茶叶质量,可以展望连续开冥想茶馆,有机茶馆,公平贸易茶馆等.3.2中国茶馆的现状与发展方向茶文化是代表中国的文化之一,中国茶馆也带着中国独特的味道.中国茶馆真正始于唐中期,已有一千多年的历史,可以说是中国独特的文化遗产,价值不菲.1990年代以来,在中国开始'茶馆热',根据2006年的新闻报导,目前全国拥有1O万多家茶馆,从业人工几百万人,年营业额已达200亿元.这样中国茶馆不断的发展趋势,因为有中国因茶群体的消费潜力,乐观的市场展望,茶馆业可以期待继续发展.中国茶馆根据其经营模式及室内装修可分为:宫廷式,厅堂式,书斋式,庭院式,茶楼式,近代城厢,农村乡镇式,城市社区式,茶艺馆,红茶坊,白助式茶居,陶吧式,网吧式,咖啡吧式,茶餐馆,家庭茶室,异国风情式茶馆等….虽然茶馆有这么多的种类,可其实现在大多茶馆的经营模式是茶餐馆为主,按照消费者的新要求,中国茶馆也将调整现在的经营策略.3.2.1个性化茶馆经营在保存自己特色的同时,要不断适应现代社会发展,现代人需求及口味的变化,推陈出新.中国茶馆不管什么经营模式,共同地追求大规模的豪华茶馆,有些茶馆的装修让客人颇为惊叹,可不够有自己特色与个性.当前中国的有 些学者提倡为了中国茶馆的发展,需要品牌经营,连锁经营,这是当代企业发展的趋势.品牌,连锁经营虽然保证稳定的服务,产品质量,可也其有缺点,有可能妨害各个茶馆发挥各自特色.尤其是有些茶馆重视大规模,提供茶餐,导致消费者分不清楚茶是馆与餐馆.未来的茶馆业将是一个特色明显,多姿多彩的世界,每个茶馆在茶馆的定位,经营理念,消费群体的选择上都各有自己的主体就是个性,这样茶馆的类型,特色,服务,经营模式是势必各不相同,吸引各自的顾客群体,占有那份细分化的市场.个性化是全世界茶馆的发展趋势,茶的祖国中国也不能例外的.3.2.2专业性茶馆经营模式要往多元化方向发展,几乎除了传统经营模式外,靠卖茶具,茶食,餐饮等,但是茶馆是基本上'卖茶水'的地方.有时太重视室内装饰,时髦因素,较轻视茶馆本身的存在理由.有些茶馆提供的茶食味道不错,可他们提供的茶叶质量很差.根据韩国的经营实例来看,能推测中国的消费者会逐渐重视茶叶的质量,尤其是会要求有机茶,公平贸易茶等.茶馆一定要保证自己茶叶的质量,而且消费者关注茶叶的生产方式,流通过程,因此茶馆要提供相关茶叶的信息.3.2.3人情味按照2006年在广东省广州进行调查(见表2)L3J,消费者对茶馆环境,已无不满意.可消费者对茶馆服务要求提高,服务品质最不满意,这表明茶馆经营者要提高服务质量.表2茶馆消费者的满意度茶馆服务的关键是顾客和服务员之间的沟通,这是茶馆消费者满足的第一因素.可中国茶馆的最 大缺点是不够'人情味'.当前茶馆追求规模化,结果茶馆面积太大,服务员太多,顾客去同一个茶馆好几次,认识的服务员一个也没有.上述的概念来看,如今消费者要不是规模大,豪华装饰的茶馆,而要符合乐活信念,补充情绪的.顾客要虽然规模较少,环境清洁,要能沟通服务员或老板,能感觉到在家一样舒服的,就需要第三空间带来情绪帮助.已有研究表明,在咖啡店消费者满足服务员的可信赖性及亲切度,再访问意向会提高¨.在茶馆的消费是客人与服务员(包括茶艺师)之间发生的,服务员的服务态度及亲切感直接影响到消费者的满足度.目前,一般茶馆的服务员都很年轻,漂亮,但缺乏些许温柔的人情味.因此,茶馆除了提供好的茶,好的设备之外,服务员的服务态度及人情味是影响成败的重要因素.随着中国经济不断变化,消费者的要求不断提高.为了满足消费者的嗜好,茶馆业创造有个性,专业性,人情味的经营模式,将变成受男女老少欢迎的休闲空间.参考文献1PaulH.Ray.SherryRuthAnderson.TheCulturalCreatives:How50MillionPeopleareChangingtheWorld[M].ThreeRiversPress,20002肖玉琴.乐活意识实证分析及其营销意义一以生态旅游为例.厦门大学硕士学位论文.2007(下转第29页)茶叶JournalofTea2011,37(1):29～30安吉白茶在浙西南地区的栽培技术郑小琴 (浙江省江山市茶叶技术推广中心江山324100)中图分类号:$571.1文献标识码:B文章编号:0577—8921(2011)01-029-02安吉白茶原产浙江省安吉县天荒坪镇,系单株无性繁殖珍稀茶树良种¨.由于其氨基酸含量较高而茶多酚含量较低,深受广大消费者喜爱.近年来,位于浙江省西南部的江山市,大力引种推广该品种,并取得较好的经济效益.目前全市共有茶园面积4.2万亩,其中安吉白茶有3000多亩,并且每年都在增长.通过几年的探索实践,根据安吉白茶的特性,结合当地生产环境,形成了较为成熟的栽培技术,现小结如下.1茶园建设1.1园地选择由于安吉白茶属低温敏感型品种,适合在气温相对较低和春季回温慢的区域种植,一般选择在海拔300米以上,年有效积温小于4800~C的温凉山地种植.园地应选择交通方便,远离公路和"三废",生态环境优良处,土壤肥沃,土层深厚,pH值为4.5～6.5的微酸性的壤质土.园地坡度在25.以下,以坐南朝东北向为宜.1.2园区规划选址后应进行全面规划,新建茶园根据地形地貌,因地制宜设置场部,种茶区,道路,排灌系统以及收稿日期:2010—08—23作者简介:郑小琴(1972年一),女,大学学历,助理农艺师.防护林,隔离带,绿化区.在规划中安排好园区主,支干道,要求主,支干道互通,坡地茶园主干道要为S型,不能直上直下,园区内沟渠相通,做到小雨不 出园,中雨,大雨能蓄能排,有条件的地方应建设喷,滴灌设施.1.3园地开垦新种茶园开垦分初垦和复垦两次,第一次初垦深度为50cm以上,初垦去除树根,石块等杂物;第二次复垦整行深度30cm,同时做种植行.15.以下缓坡地,水平种植,将树根,石块等置于行边作坑,坡度l5～25.之间要求筑等高梯田,为防止水土流失,做到内低外高.2茶园种植2.1施好基肥在茶苗种植前,按茶行开种植沟,深50cm,宽60cm,种植沟内施底肥,每亩施栏肥或青草等有机肥2000～3000kg,加饼肥100～150kg,施后覆土,间隔半月后种植.2.2选好茶苗苗高不低于20cm,茎粗>1.8iYlm,分枝着叶低,无病虫为害.(上接第28页)3詈罕,吉軎.仝日J}王亏L字里}0I三目0l掣叫IotI口1支J早.重2006(3):31—47.4富嗣政蓑,久保纪傻希7灭夕,变化r食j志向性力及c亨地域活性化.柬京艘大展学集赧.2008(2):160—168.5宁静,李健权,晏资元我国有机茶生产现状及前景分析.茶业通报,2008,30(1):21—23.6导-+-01,±吕亏}粤岳~10tl司10I导]I告罟0tl[8哲±日lo_l早训._if_粤昱是香硎早2008(1):441—460.7RayOldenberg.TheGreatgoodplace.PerseusBooksGroup.1999. 8ChristianMikundaBrandlands.Hotspots&Coolspace.KoganPage.2005.喜,里川翟3.一吾旦呈州.一}圈J:硎0Int~11召季早2008(16):93—120.岩崎邦彦.绿茶7一c于于,/.艘文协2008.徐傅宏,骆艽艽.中国茶馆.山束科单技甜亍出版社2002.刘清荣.中国茶馆的流变与未来走向.中国农业Ⅲ版社.2007.曹潘荣,杨依萍,吴怀忠,冯韵珊,刘春燕.茶婪馆的管销现状及短管策略.唐束茶桨.2006(01):14—16.翟暑昱召昱0一鲁翟0II粤昌Dl置『兰鲁}封2008(3):51—62.9m¨