数字时代实体书店的战略转型——以台湾诚品书店的经营模式为例

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1、数字时代实体书店的战略转型——以台湾诚品书店的经营模式为例贾景智【摘要】数字时代网络书店和电子阅读使传统实体书店深陷困顿。本文从实体书店转型的时代语境、可能性、策略性三方面切入，以台湾诚品书店的经营模式为例，为当下实体书店的生存危机把脉，探究战略转型之道。..关键词数字时代实体书店战略转型经营模式近年来,亚马逊、当当网等B2C或C2C形式的电子商务平台蓬勃发展，电子出版、电子阅读引领市场潮流，传统实体书店处境日渐堪忧。我国共有各类型实体书店54000多家，2007年以来，就有10000多家实体书店相继关门，近十年来，全

2、国倒闭的实体书店有五成之多。面对数字时代的发展趋势，未来的实体书店究竟能否真正实现战略转型，从而走出困境呢？一、实体书店转型的时代语境（一）数字时代阅读方式的转换阅读电子化形成的阅读便捷化，已成为数字时代阅读发展的重要标志。电子阅读器以便携、大储量的特点走入了普通知识型大众的视野，这种便捷是一种在时间、消费、技术、传播和分享等层面的成本节约，在时下快节奏工作和生活的环境中，更是一种竞争优势的体现。另外，阅读的便捷化实现了数据库的移动化，可供阅读者随时开始和停止阅读，这种在地铁、公交等公共场合信手可拈的文化体验，是对传统

3、阅读时空的打破与重建。（二）电商的行业竞争冲击在图书销售行业，像亚马逊、当当网等网络书店通常以方便的在线选购、超低的价格、发达的物流而获得了稳固地位。有关当当网的调查数据显示，其“占据了线上市场份额的50%以上，同时占据全国图书零售市场份额的三分之一。”除了销售体验本身的便捷化，低至三、四折的电商折扣战，就已使实体书店望尘莫及。（三）过高的经营成本如今，除了国营的实体书店———新华书店受影响较小以外，所有民营实体书店都面临“三高”问题，即房租高、税费高、人工费高。实体书店是现实存在的空间，其生存发展面临着区位空间的选择

4、，要想获得更多的利润，就需要选择在交通发达、人口流量大的都市繁华路段、商业中心建址，而这也就意味着经营者将承担难以承受的房租，但如若选择较为偏僻的路段，则有可能导致鲜有顾客的惨淡经营。此外，民营实体书店只要是在正常经营中，无论盈利与否，每年都会产生高昂的人工管理费用、都需缴纳约占总收入15%的税费。（四）整体服务功能的落后一家书店服务质量的高低，往往决定着书店的客源与收入的多少，这不仅是印象分，更是书店文化品位塑造能力的体现。服务功能的落后主要体现在消费者与书店之间的供求矛盾，也就是书店服务落后或超前于消费者需求的矛盾

5、。良好的服务是对消费者购书需求的整体把握，是利用数字时代优势，以提供对顾客需求结构化后的定制型服务。这种与消费者互动而产生的数据，体现着大数据时代的资源消费。二、实体书店转型的可能性（一）实体书店的优势1、营造空间感，突出交流互动与网络书店相比，实体书店最大的优势在于空间利用。当顾客步入书店，就在实际意义中融入了文化的空间，给人们的视觉、听觉等感官带来刺激，而非网络书店仅对“图书卖场”这一消费意义的虚拟建构。2、书香与质感的触碰，倡导健康阅读方式在实体书店里捧着书，闻油墨的芳香，触摸纸张的质感，这对于传统阅读爱好者来说

6、，实在是一种享受，也是健康的阅读方式。而当下比较流行的以IPAD为代表的平板电脑阅读方式，具有一定的非健康因素。“在接受调查的人群中，有57%每天玩iPad超过2小时，这些人群中10%的6岁儿童视力低下，其中6.2%为近视，12岁的学生中近视率达41.43%，78.5%的13-14岁的学生视力低下，其中73.72%为近视。”3、政府的逐渐关注，利好政策的出台2011年7月，中宣部、新闻出版总署、住建部联合下发了《关于加强城乡出版物发行网点建设的通知》，要求各级党委、政府要在政策、资金、税费、占地等方面给予出版物发行网点

7、建设以必要的扶持；2012年2月，上海市政府宣布将从新闻出版专项资金中划拨500万元用于支持各类实体书店。除此以外，在2012年3月的两会上，国务院参事张抗抗作为政协委员提出了议案，建议在税费政策上给予民营实体书店以更多的优惠待遇。（二）网络书店存在的问题1、图书定价不合理，电商的价格战目前，各大电商的价格战十分普遍，一本新书上市后，很容易在网上以便宜价格拍下，这是图书销售行业的乱象。在德国，一本新上市的图书必须在实体书店销售一段时间后方可在网络书店开售，这既是对实体书店的保护，也是对图书市场的规范。2、购前难以预览图

8、书内容，盲目消费比例上升在网络书店选购图书时，往往会因为购买前不便对书本内容进行翻阅而造成一定的误买现象，虽然亚马逊公司正在试图通过书内的自然段搜索解决这个问题，但要实现书籍内容的全面扫描，自然是一个投资巨大的工程，还可能面临相关出版业的限制。3、购买方式过于便捷，造成知识的廉价化坐在家中，看好书名，确定价格，轻点鼠标，缴费成功。