毕业论文-电视广告中的情感诉求研究

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1、电视广告中的情感诉求研究前言心理学研究表明，我们每个人都有非常强烈的情感需要。我们需要安全，需要爱，需要幸福、愉快、骄傲和成就感，有时也很怀旧，或感到悲伤。我们每个人也都有强烈的社会需要。我们需要有归属感，需要被接受、被赞扬、被尊敬，希望自己能有很高的地位。而人的消费行为除了受理性支配外，常常为感情所左右，商品流通其实也是人类满足情感、相互交流的过程。所谓情感营销，是指通过心理的沟通和情感的交流，赢得消费者的信赖和偏爱，进而扩大市场份额，取得竞争优势的一种营销方式。“感人心者，莫先乎情”白居易：《与元九书

2、》，唐。，以情定位，以情动人，把情与广告内容自然地联系在一起，引起观众强烈的感情共鸣，在情感力的驱动下，消费者接受产品便是水到渠成之事。一、广告中的理性诉求和情感诉求如果一个广告说：“我这有某某产品，你们大家快来买吧。”这个产品肯定买的人特别少。广告要使我们大家相信、喜欢并购买它的产品，必须采用某种方法和手段来说服我们。这些方法和手段就是“广告策略”。广告会用各种策略来说服你：告之、劝说、夸耀、引诱，甚至是“施加压力”。作为一个成熟的消费者，我们要知道，这些策略是从两个方面来“包围”我们的。一个叫做“理性

3、诉求”，一个叫做“情感诉求”。（一）广告中的理性诉求理性诉求广告是一种采用理性说服方法的广告形式。这种广告说理性强，有理论、有材料，虚实结合，有深度，能够全面地论证企业的优势或产品的特点。现代化社会的重要标志，它既能给顾客传授一定的商品知识，提高其判断商品的能力，促进购买，又会激起顾客对广告的兴趣，从而提高广告活动的经济效益。17理性诉求的基本思路是：明确传递信息，以信息本身和具有逻辑性的说服加强诉求对象的认知，引导诉求对象进行分析判断。理性诉求的力量，不会来自氛围的渲染、情感的抒发和令人眼花缭乱的语言修

4、饰，而来自具体的信息、明晰的条理、严密的说理。　　在过去很长的一段时间里，理性诉求是广告的主要趋势。由于多方面的缘故，商品之间没有多大的竞争，在进行广告宣传时，只要寻求从概念化、理性化的角度来诱导消费者即可，如告诉他们什么样的冰箱最省电、什么手表最准时等。但随着时代的发展，这种单调的诉求方式已无法满足人们日益加剧的需求了。“雕牌”初期，洗衣粉以质优价廉为吸引力，打出“只买对的，不买贵的”口号，暗示其实惠的价格，以求在竞争激烈的洗涤用品市场突围。结果这则广告效果一半。而其后的一系列的关爱亲情，关注社会问题的

5、广告，深深地打动了消费者的心，取得良好效果，使消费者在感动之余而对雕牌青睐有加，其相关产品连续四年全国销量第一。“舒肤佳”香皂广告，之前的广告主要是，“专家认证，论述细菌的产生和传播，不洗手的危害，以及舒肤佳香皂与普通香皂的对比”。这类广告还处于理性诉求广告的范围，它论述产品的特点，讲述危害，从概念上、理性上让人们了解产品的特质，并促使消费者购买。但如今，“舒肤佳”香皂广告也不再局限在理性诉求之中，新的舒肤佳广告更多的融入了感情元素。例如舒肤佳香皂广告“第二层肌肤”篇，广告中以母亲为孩子洗浴为背景，整个广

6、告渲染一种亲情，且从广告中领悟出“爱孩子就给他用舒肤佳香皂”的情感。如今，非感性的诉求广告越来越少，但并不意味着理性诉求已被淘汰了，它仍占据着一些特定的领域。理性诉求广告是有它的优势的，对于医药产品、洗涤用品、理性诉求的广告策略应用的比较好的如药品广告，“白加黑”感冒药的广告“白天用白片，晚上用黑片”，大宝护肤品的广告“要想皮肤好，早晚用大宝”，保健品黄金搭档的广告“花一样钱，补五样”，王老吉的广告“怕上火，喝王老吉”，也是采用了理性诉求策略，传播效果很是不错。但总体来说，纯理性诉求的广告越来越少，更多的

7、理性诉求广告中掺杂了情感诉求，变成情感与理性并存的诉求广告。17（二）广告中的情感诉求感性诉求广告是相对于理性广告而言的。但相对于过去而言，感性诉求广告越来越得到人们的重视，大有后来居上之势，它们一改以往过于强调企业品牌特点和在媒体展开强大广告攻势的硬性手法，代之以亲切、柔和的广告语言，以及自然流畅的广告风格，老实诚恳的广告诉求，让你有所感触，令你着迷，左右你的情绪，使你达到“幻想”的深度。它不断地撞击人们的感情，使你向它靠近并对它产生好感，最后从感性上被它征服，最终达到销售产品或服务的目的。在消费者的需

8、求日益提高的今天，情感诉求广告更是得以蓬勃发展。人的情感是最丰富的，也是最容易激发的，而广告的最终目的是要诱发人们的购买行为，而人们购买行为的发生往往是和情感活动一起。一般来说，情感活动越强烈，购买行为就越容易产生，甚至可以说相当程度上购买行为的产生根本就是取决于个人的情感，感性诉求广告就是在这样的条件下产生的。它并不完全从商品本身固有的特点出发，而是更多地研究消费者的心理需求，运用合理的艺术表现手法进行广告创作，寻求最能够引