杭州市凯德置地来福士商业地块策划提案

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1、凯德置地来福士商业地块策划提案2008.2.22目录第一部分项目概况及SWOT分析……….3-15第二部分区域内同类竞争物业分析…….16-34第三部分项目定位以及规划设计建议….35-65第四部分市场运作策略………………….66-81第五部分项目推广策略………………….82-91第一部分项目概况及SWOT分析1.1地块基本情况分析1.1.1区位概况项目地块位于钱江新城核心区域，毗邻未来杭州市行政中心、杭州大剧院、杭州市民中心和杭州国际会议中心占地面积40355平方米，总建筑面积约28万平方米。由凯德置地斥巨资倾力打造的一个集办公楼、商场、五星级酒店和服务性公寓于

2、一体的综合性项目，这是继国内上海、北京、成都之后，凯德置地在中国投资兴建的第四个“来福士商业广场”。来福士商业广场1.1.2交通状况①大区位交通状况钱江新城位于杭州老城区东南部，与钱塘江咫尺之遥，距离西湖风景区约4.5公里，距离萧山国际机场18公里，所辖范围：东临钱塘江，南靠复兴区块，西依秋涛路，至钱塘江二桥、艮山西路，地理位置优越，交通快速便捷，②区域内交通状况项目位于富春路以北、新建路以东，万象城和杭州市民中心之间，周边路网四通八达，江锦路公交站，规划轨道交通4号线，地铁1号线、2号线近在咫尺，通过1号线可直达上海到杭州的瓷悬浮列车，是杭州未来的交通枢纽之一。

3、钱江新城站1.1.3周边环境根据我们的了解，到2011年钱江新城核心区将建设650万平方米的公建建筑体。目前，钱江新城正处于高速开发阶段，周边杭州行政中心、大剧院、国际金融中心、市民中以及万象城等项目逐渐兴起，再加上周边中高档住宅的陆续建成，3公里区域内的居住区人口约有40万左右，工作人员将达到20万人。届时区块内将会形成浓郁的商务、休闲、娱乐氛围。1.1.4周边配套根据我们的了解，除了来福士商业广场（8万方）、凯德商业中心（5万方）和万象城（24万方）以外，钱江新城已经没有大宗的商业用地出让，三个项目的商业部分占据了区域内商业面积的半壁江山，加上波浪文化城地下购

4、物中心和其他商业分布，未来钱江新城将形成大约70万平方米左右的商业规模。除商业中心以外，还有大约30幢写字楼，5幢星级酒店以及杭州行政中心、文化中心、公园等公建配套，共同构筑了杭州未来的CBD中心。1.2项目地块SWOT分析1.2.1优势①品牌优势：从开发商品牌角度来看，作为全球知名集团——新加坡嘉德置地集团在华的全资子公司，凯德置地专门致力于高品质住宅和商用房产的投资、开发与管理，在业界拥有良好的口碑和过硬的品牌支持；而来福士商业广场更是其旗下成功的商业运作品牌，“双层品牌效应”使项目在未来的租售以及管理中处于优势。②区位优势：本项目地块位于万象城与市民中心之间

5、，紧邻杭州大剧院、杭州国际会议中心，是钱江新城的最核心区块，根据“中心辐射效应”，届时将会吸引来大量的人气。③物业优势：本项目作为一个综合性商业地产项目，分别规划了办公楼、商业购物广场、五星级酒店和服务性公寓四种物业形态，物业种类分布科学齐全，经营面广，市场受众范围大，使项目本身更富竞争力。1.2.2劣势①规模劣势：与同区域内竞争项目相比，无论是80万平方米的万象城，还是34万平方米的高德商业广场，在体量规模本项目都无法与之匹敌，特别对于仅商业购物中心就占到24万平方米的万象城，加上其本身成熟的运营模式和万象城的品牌影响力，届时一定会吸引大批的顾客和商家，进而分割

6、市场机会，因此我们在规模上处于劣势。1.2.3机会①政策机会：杭州政府新的城市规划，从“西湖时代”逐渐进入“钱塘时代”。目前钱江新城的开发正处于快速发展阶段，随着世界著名企业总部的进驻，为项目未来的办公、商业、商务带来巨大的赢利机遇。②区域消费潜力：钱江新城4平方公里的核心区建成后，加上其周边的居区，届时人口将会达到40万左右，其中商务办公人口将在20万以上。这些人的消费能力非常强。随着杭州商圈格局的演变，钱江新城必定回辐射到更广的区域。所以，随着钱江新城的崛起，必定为给本项目带来更多的机遇。1.2.4威胁①竞争威胁：一个4平方公里的区域，钱江新城30多幢写字楼、

7、5幢五星级酒店、70万平方米的商业物业以及若干服务式酒店和宾馆，使项目面临激烈的市场竞争。而且今后几年，预计每年推出的综合性项目开发量在40——60万平方左右米。特别是今明两年，杭州写字楼市场将集中放量，供应量的增大将导致激烈的竞争。第二部分区域内同类竞争物业分析2.1区域市场内同类物业竞争趋势由于本项目是一个集办公、商业购物中心、五星级酒和服务性公寓于一体的综合性项目，含括了对商务、财富、休闲、娱乐、时尚生活等各方面的诉求，与同一地段或区域内其他综合性项目类同，均具有很强的综合性，因此市场竞争非常激烈。2.1.1在写字楼方面从钱江新城管委会我们了解到，到2011

8、年钱江新城