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1、医学期刊广告经营原则与策略2005年lO月第l7卷第5期编辑学报ACTAEDIToLoGICAOct.2005Vo1.17No.5医学期刊广告经营原则与策略周志新方红玲徐刚珍董建军盛丽娜刘雪立(新乡医学院期刊社眼科新进展编辑部,453003,河南新乡)摘要医学专业期刊作为一种特殊媒体,应调整办刊思路,积极主动地开展广告经营活动.探讨医学期刊广告经营的原则与策略.关键词医学期刊;广告经营;原则与策略中图分类号G273.2Principleandstrategyinmanagingadvertisementofmedicalperiodica
2、lsllZhouZhixin,FangHongling.XuGangzhen.DongJianjHa,ShengLina,LiuXueliAbstractAsakindofspecialmedia,medicalperiodicalpublishersshouldregulatethethoughtsofpromotingperiodicalsanddevdopthemanagementofadvertisementactively.ThispaperaimstOdiscusstheprincipleandstrategyinmanagi
3、ngadvertisementofmedicalperiodicals.Keywordsmedicalperiodical;advertisement;principleandstrategyAuthor'SaddressEditorialDepartmentofRecentAdvancesinOphthalmology,453003,Xinxiang,Henan,China医学专业期刊作为一种特殊媒体,在传播医学理论与技术的同时刊载了大量的医疗药品和医疗器械广告,并保持了良好的增长势头.医学期刊广告经营具有专业性强,可信度高,时效性好等
4、优点nj.《眼科新进展》编辑部前几年,在办刊资金不足的情况下,调整办刊思路,积极主动地开展多种广告经营活动,刊登的广告数量逐年增加,从2000年平均每期一两个到目前平均每期12个,广告收入逐年增加,逐步摆脱了资金不足的困境,期刊的质量和发行量同时得到提高,实现了经济效益和社会效益的双丰收.2004年再度获得省优秀期刊奖,并被推荐参加第3届国家期刊奖的评选.这里结合《眼科新进展》杂志开展广告经营活动的经验,探讨医学期刊广告经营的原则与策略.1医学期刊广告经营的原则1.1合法性《中华人民共和国广告法》规定,药品,医疗器械广告不得有以下内容:1
5、)含有不科学的表示功效的断言或者保证的;2)说明治愈率或者有效率的;3)与其他药品,医疗器械的功效和安全性比较的;4)利用医药科研单位,学术机构,医疗机构或者专家,医生,患者的名义和形象作证明的;5)法律,行政法规规定禁止的其他内容.医学期刊刊载广告必须严格依照法律法规行事,宁缺勿滥,不能在经济利益驱使下违法刊载广告,否则不仅影响期刊的社会效益,而且会严重损害期刊的信誉和形象.1.2真实性《广告法》规定:广告应当真实,合法,符合社会主义精神文明建设的要求;广告不得含有虚假的内容,不得欺骗和误导消费者.科技期刊刊登广告最重要的是真实,真实是
6、广告的生命,更是期刊的生命.医学期刊刊登广告的目的是向广大医疗从业人员传递废疗药品和医疗器械信息,而这些信息的最终作用对象是临床患者,所以,信息的真实性至关重要.医学期刊国际编辑委员会(温哥华小组)1993年于芝加哥会议上一致认同,编辑人员对广告政策负有全部责任.医学期刊在决定刊载一种广告之前,一定要在该广告发布前依照有关法律,行政法规由有关行政主管部门对广告内容进行审查,未经审查,不得发布.1.3相关性相关性就是要使读者的需求信息与广告所宣传的信息相一致,使刊物的读者对象和广告对象尽量统一起来j.医学期刊的读者对象是广大医疗从业人员,医
7、学期刊所刊载的广告信息就不应与读者需求相冲突.医学期刊刊载的广告只能符合临床科研需求,其范围基本限定在药品和医疗器械广告及相关医疗信息发布之内,而不是其他种类的广告.1.4效用性广告作为一种传媒,提供给社会的应该是能够满足社会发展需要的信息,而不是对提高生产力毫无用处的信息,落后的生产工具是不能满足社会生产力发展需求的,必然要被淘汰.这就要求医学期刊从事广告经营的人员或编辑,需要了解相关药品,医疗器械的发展态势,注重广告刊载后的效用性,即是否能够适应新时代社会生产力发展的需求.1.5服务性服务性是针对医学期刊而言的,就是要视读者和广告客户
8、为"上帝",坚决维护他们双方的利益5j.首先,要树立"读者第一"的思想,切实为他们提供真实的药品及医疗器械信息;刊载的广告尽量不占用或少占用期刊正文版面;在期刊价格上,要让读者感受到并没因广告
