阶段性广告策略与创意原则2

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1、阶段性广告策略与创意原则内容A.阶段性广告策略与创意原则1.广告策略如何实施2.阶段性广告策略原则3.广告策略在执行上的10个戒条4.在中国市场上建立品牌的10个简易创意法则5.成功广告创意的5个共同元索广告策略如何实施什么是广告策略？1.长期性的，系统性的，有别于一个短期性的“战略”。2.短期性的“战略”是服务于一个长期性的“策略”。3.与“市场策略“息息相关”--客户厘定市场策略（盖房子）-广告公司建议及执行广告策略（置家具）为什么需要一个广告策略？1.因为今天大部分品类别已进入“多品牌，多样化，全面对等时代”。2.消费者倾向选购“强势品牌”，而光是品牌知名度不足以构成一个“

2、强势品牌。"3•成功的广告策略能有效地-带出主要产品售点-确立市场泄位-为品牌建立“附加价值”（最起码具备上列一个条件才足以成为一个“强势品牌”）广告策略有多少？多不胜数，只能集屮概述一些原则。厘定广告策略第一步了解品牌在市场演变过程中属于哪一时代。品牌在市场演变屮的四个时代第一时代：单一品牌时代施乐二复印机国民收银机二收银机利惠二牛仔裤产品广告等于是品牌广告第二时代：多品牌售点区分时代产品品牌A独特售点品牌B独特售点类别品牌C独特售点1.報个产晶类别内的市场区分山独特售点促成2.品牌间的分别的其个别独特售点一售点广告时代3.独特售点开始发展成一个品牌的附加价值第三时代：多品牌，

3、对等产品时代no形象牌产品1.整个产品类别内的市场区分山品牌形象促成2.品牌形象成为品牌间区别的唯一元素-形象广告时代3.消费者的选择也大部分基于品牌形象■形象提供附加价值例：万宝路二牛仔健牌二穿白衣服的雅皮士第四时代：多品牌，多样化，全面对等时代品牌B品牌C定位定位品牌A定位1.同一产品类别内，产品多样化2.每一个主要品牌都有能力制造全系列产品3.品牌再不代表单一产品，而代表一系列产品4.品牌区分在于其在消费者心中的定位一定位广告吋代5.消费者选取一个品牌来满足个人生活上的需要，且主要是精神上及感性上的例：奔驰二身份富豪二安全感产品定位（感性及心理上的附加价值）名牌产品系列品牌

4、灵魂•定位赋予一个品牌附加价值，而在美格，我们叫它做品牌灵魂-BRANDSOUL品牌灵魂品品牌灵魂牌产品系列1、“品牌灵魂”的定义-直接与目标消费者产生感性上及心理上的联系的元素,此元素令一个品牌增加附加价值，且随时间而增长2、没有灵魂的品牌是脆弱的3、“品牌灵魂”决定消费者对品牌的取舍，其价值远超于产品的实质价值4、“品牌灵魂”变成产品的“售点”，所以，你应该和道你出售的是什么品牌灵魂的例子MATTEL玩具？/FONT＞我们出售的是欢乐HALMARK贺卡?/FONT＞爱心与关怀利维牛仔裤？代表所有歌颂年青的大宇？信心（可以）非利浦？可靠感让我们做得更好你认为你知道在出售什么吗?

5、厘定广告策略第二步了解品牌在投入市场屮的所属阶段A)导入阶段B)发展阶段C)分庭抗礼D)独领风骚阶段性广告策略原则A)导入阶段的广告策略原则1.如果产品功能上有特别的“售点”，就把它戏剧化。案例：(a)先锋音响(b)飞歌音响(c)尼康FC相机-“最快的相机”2)如果产品平平无奇，不妨创作一系列令人难忘的广告。案例:Rolo巧克力系列“你最后一颗Rolo,要格外小心处理”3)戏剧化一个主要诉求，占据有利地盘。案例：(a)Japp巧克力〃更多能量，更多勇气〃(b)IIARP啤酒〃4.3度的爱尔兰啤酒〃(c)Impulse香体露〃男人无法抵挡〃4)直接攻击是拓展地盘的最佳策略.案例：(

6、a)冰上曲棍球纽•织系列〃XX球如果是冰上曲棍球，那会更好!〃(b)Playstation电子游戏系列〃在家千日好〃2)巩固主拆求,以巩固定位.案例：(a)CourtyardMariot酒店系列〃不要低估一晚充足睡眠的后果!〃(b)大众汽车Polo系列〃惊人的人众化价钱〃(c)Herba饮料〃天然(自然)饮料〃3)处于劣势时，不妨另辟新路.案例:(a)牛奶系列〃牛奶，传奇的东西〃(b)Adidas运动鞋系列〃只有在纽约〃4)如果客观环境许可，把〃非售点〃变为〃售点〃.案例：(a)健力士黑啤酒〃不是所有白纸黑字的东西都言之成理的！〃(b)FNAC咅乐店系列〃你不可能是FNAC的售货

7、员〃(c)天气频道〃天气迷，你们并不孤单〃5)挑战巨人时，要集中攻坚.案例：百事可乐系列广告〃百事，新一代的选择〃(个案：白事可乐经典系列广告)背景：可口可乐，占据市场每一个领域，从小孩到60岁的老人;从传统的到时髦的；从运动到音乐;餐馆到家庭……百事的攻坚策略：〃我们将把传统与流于俗套的留给'可口可乐'•因为他们太大，他们将忙于照顾每一层面，我们就让•他们忙个够吧!〃〃我们将紧握最重要的一群-年青人未來的年青人.我们一定要与最顶尖的产生联系.当我们要谈咅乐时,我们一定是天皇巨星