产品策略-产品、产品组合、品牌与包装

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第八章产品策略—产品、产品组合、品牌与包装 本章结构图产品组合决策产品品牌策略产品包装策略产品（产品整体概念） 学习目标学完本章，你应该能够：1．阐述产品整体概念的内涵及其对实际工作的重要意义2．说明产品组合的含义及企业产品组合策略3．说明品牌的作用，掌握企业的品牌策略4．说明包装的作用，掌握企业的包装策略 第一节　产品与产品组合一、整体产品概念二、产品组合 一、整体产品三层次整体概念核心产品形式产品延伸产品五层次整体概念核心产品形式产品期望产品延伸产品潜在产品 一、产品整体的概念按照传统的观念,产品仅指通过劳动而创造的有形物品。这是狭义的产品概念。按照市场营销观念,产品是指能提供给市场,用于满足人们某种需要和欲望的任何事物包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。可见产品概念已经远远超越了传统的有形实物的范畴,思想、主意等作为产品的重要形式也能进入市场交换。 产品的整体概念包括(一)核心产品核心产品也叫实质产品,是产品概念最基本的层次，是指消费者购买某种产品目的之所在，是顾客真正需要的基本服务或利益。 产品的整体概念包括(二)形式产品是消费者通过自己的眼、耳、鼻、舌、身等感觉器官可以接触到、感觉到的有形部分。包括产品的形态、形状、质量、花色、价格、规格、品牌、包装等。 .（三）期望产品即购买者购买产品时通常希望和默认的一整套属性和条件（四）延伸产品也叫附加产品,是指顾客在购买产品时所获得的全部附加服务和利益,包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务、调试、维修、配件、培训、咨询、广告等。 .（五）潜在产品即具有变化与改进潜质的产品部分，也就是最终可能会实现的全部附加部分和新转换部分。 产品整体概念的意义体现了以顾客为中心的现代营销观念。为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。给企业产品开发设计提供了新的方向。为企业的产品差异化提供了新的线索。整体产品概念要求企业重视各种售后服务。 附：产品分类产品习惯分类法根据其耐用性和是否有形非耐用品耐用品劳务消费品分类（根据产品及其购买特性）便利品选购品特殊品非渴求品产业用品分类（根据产品特性）材料和部件资本项目供应品和服务 二、产品组合（一）产品组合及其相关的几个概念（二）产品组合决策 （一）产品组合及其相关概念1.产品组合指企业制造或经营的全部商品的有机构成方式。产品组合是由不同的产品线构成，而产品线又是由不同的产品项目构成。2.产品线又叫产品品类，指一组相似或相近的产品项目，或叫密切相关的一组产品3.产品项目指在同一产品线内各种不同品种、规格、质量、形式、颜色和价格的具体产品。 二、产品组合的四个度宽度长度深度关联度产品组合中所拥有的产品线的数目产品线中每一产品项目有多少品种产品组合中产品项目的总数各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其它方面相互关联的程度。产品组合可以用四个度来表达： 意义1.企业增加产品组合的宽度，可以充分发挥企业的特长，使企业尤其是大企业的资源、技术得到充分利用，提高经营效益。此外，实行多角化经营还可以减少风险。2.企业增加产品组合的长度和深度，可以迎合广大消费者的不同需要和爱好，以招徕、吸引更多的顾客。3.企业增加产品组合的关联性，则可以提高企业在某一地区、行业的声誉。 （二）产品组合组合决策1、扩充产品组合扩充企业的产品组合即开拓产品组合的广度和加强产品组合的深度，实行更多品类或品种的生产或经营。一种途径是增加和扩充产品线，拓展企业的经营范围；另一途径是增加原有产品项目的品种。 2、缩减产品组合当市场繁荣时,较长、较宽的产品组合会为企业带来较多的盈利机会,但当市场不景气或原料、能源供应紧张时,缩减产品组合反而可能使总利润上升。这是因为从产品组合中剔除了那些获利很小甚至无利的产品大类或产品项目,可使企业集中力量发展获利多的产品大类与产品项目。 具体途径A、取消一些需求疲软或营销能力不足的产品线与产品项目B、取消一些关联性小的产品线或产品项目C、把工艺简单、质量要求低的产品放给附属企业 3.产品线延伸每一企业的产品都有其特定的市场定位。产品延伸决策指全部或部分地改变公司原有产品的市场定位，具体做法有向下延伸、向上延伸和双向延伸三种。 （1）向下延伸指企业原来生产高档产品，后来决定增加低档产品。企业采取这种决策的主要原因是：①企业发现其高档产品的销售增长缓慢，因此，不得不将其产品大类向下延伸。②企业的高档产品受到激烈的竞争，必须用侵入低档产品市场的方式来反击竞争者。③企业当初进入高档产品市场是为了建立其质量形象，然后再向下延伸。④企业增加低档产品是为了填补空隙，不使竞争者有隙可乘。 企业在采取向下延伸决策时，会遇到一些风险，如：①企业原来生产高档产品，后来增加低档产品，有可能使名牌产品的形象受到损害，所以，低档产品最好用新的商标，不要用原先高档产品的商标。②企业原来生产高档产品，后来增加低档产品，有可能会激怒生产低档产品的企业，导致其向高档产品市场发起反攻。③企业的经销商可能不愿意经营低档产品，因为经营低档产品所得利润较少。 （2）向上延伸指企业原来生产低档产品，后来决定生产高档产品。主要理由是：①高档产品畅销，销售增长较快，利润率较高。②企业估计高档产品市场上的竞争者较弱，易于被击败。③企业想使自己成为生产种类全面的企业 采取向上延伸决策也要承担一定风险，如：①可能引起生产高档产品的竞争者进入低档产品市场，进行反攻。②未来的顾客可能不相信企业能生产高档产品。③企业的销售代理商和经销商可能没有能力经营高档产品。 （3）双向延伸一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，扩大市场阵地。这种策略在一定条件下有利于扩大市场占有率,增强自己的竞争能力。 产品生命周期与优化产品组合优化操作过程产品地区投放与企业整体投放策略包装与标签决策品牌运用策略序列品牌内涵与价值优化组合产品组合一般性优化因素组合 企业产品组合策划设计的着眼点企业市场发展、产品发展目标需要特定市场消费需求发展需要竞争对抗策略化设计创新与引领消费、引导市场的需要产品属性、特点需要企业产品定位倾向产品技术特征要求地区市场、国别市场投放环境要求行业发展规略与生命周期动态化需要 企业产品组合与地区市场产品投放组合企业产品组合地区市场产品投放组合不同组合之间的关系组合的动态调整与优化产品项目之间的互动与摩擦、定位矛盾 第二节品牌一、品牌与商标二、品牌的作用三、对品牌设计的要求四、企业的品牌策略 一、品牌与商标（一）品牌品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。完整的品牌包括品牌名称和品牌标记两部分。 （二）商标商品的品牌经过政府有关部门的审核，获准登记注册则成为商标。商标是企业产权的组成部分，驰名商标更是企业的巨大财富。企业必须增强商标意识，妥善运用这一有价值的无形资产，使之更好地为企业经营发挥作用。 在品牌中未注册的部分没有专用权，不受法律保护：而商标具有专用权。品牌与注册商标的区别商标可以为企业独占而不使用；品牌一定是使用的，不管是否为使用者独占。品牌可以按企业的要求去设计、创意；商标则要受国家商标登记注册机关的有关规定约束。 二、品牌的作用1.品牌对消费者的作用2.品牌对生产者的作用3.对整个社会的益处标识承诺文化沟通 1.对消费者的作用（1）品牌代表产品一定的质量和特色,便于买者选购,提高购物效率。（2）品牌可保护买者的利益,便于有关部门对产品质量进行监督,质量出了问题也便于追查责任。 2.对生产者的作用（1）品牌便于卖者进行经营管理。如在作广告宣传和签订买卖合同时,都需要有品牌,以简化交易手续。（2）注册商标受法律保护,具有排他性。（3）品牌可建立稳定的顾客群,吸引那些具有品牌忠诚性的消费者,使企业的销售额保持稳定。（4）品牌有助于市场细分和定位。企业可按不同细分市场的要求,建立不同的品牌,以不同的品牌分别投入不同的细分市场。(5)良好的品牌有助于树立良好的企业形象 3、对整个社会的益处(1)品牌可促进产品质量的不断提高。由于购买者按品牌购货,生产者不能不关心品牌的声誉,加强质量管理,从而使市场上的产品质量普遍提高。(2)品牌可加强社会的创新精神,鼓励生产者在竞争中不断创新,从而使市场上的产品丰富多彩,日新月异。(3)商标专用权可保护企业间的公平竞争,使商品流通有秩序地进行,促使整个社会经济健康发展。 三、对品牌设计的要求1.标记性。企业在设计品牌时要注意以下几点：设计新颖，不落俗套；突出重点，主次分明；简捷明快，易于识别。2.适应性。包含几个方面的含意：便于在多种场合、多种传播媒体使用，有利于企业开展促销活动；适应国内外对象的爱好，避免禁忌；适应国内外的商标法规，便于申请注册。3.艺术性。从艺术的角度对品牌设计的要求有：针对消费者心理，启发联想；思想内容健康，无不良意义；设计专有名称。 品牌命名的思路产品效用——望名知义，迅速理解，便于联想和记忆。地名及名胜古迹。厂商字号即商号。词汇。动植物——以稀贵动物或名花、名草为品牌，使人产生许多美好联想，并提高身价。神话、传说与传奇故事。数字。外文译名。 美国一家公司向国际市场投入一种香皂。在品牌命名时，对50个主要国家作了调查，确认该名称在各国语言中究竟意味什么。在英语及大部分西欧语言中，是“优美”。在盖尔语中，是“歌”的意思；在佛兰德人眼里，是“远去了”；用非洲民族语言讲，它是“马”；在波斯语中，是“朦胧的”、“迟钝的”代名词；在朝鲜语中，其发音与“疯子”几乎一致；在斯拉夫语系中，只有一种理解，即“不愉快的”、“猥亵的”。 营销视野1名车品牌大观［1］宝马（BMW）·德国中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征公司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望。 营销视野1名车品牌大观［2］保时捷（PORSCHE）·德国（斯图加特）。采用斯图加特市的盾形市徽。商标中间是一匹骏马，代表斯图加特市盛产的一种名贵种马；左上方和右下方是鹿角的图案，表示斯图加特曾是狩猎的好地方；右上方和左下方的黄色条纹代表成熟了的麦子，喻示五谷丰登，黑色代表肥沃的土地，红色象征人们的智慧和对大自然的钟爱。 营销视野1名车品牌大观［3］大众VW大众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽车公司，总部在沃尔斯堡。德文VolksWagenwerk，意为大众使用的汽车，标志中的VW为全称中头一个字母。标志像是由三个用中指和食指作出的“V”组成，表示大众公司及其产品必胜－必胜－必胜。 营销视野1名车品牌大观［4］沃尔沃又称为富豪，1924年创建。“VOLVO”为拉丁语，是“滚动向前”的意思。喻示着汽车车轮滚滚向前、公司兴旺发达和前途无限。 营销视野1名车品牌大观［5］别克Buick别克的商标图案是三把刀，它的排列给人们一种起点高并不断攀登的感觉，象征着一种积极进取，不断登攀的精神。 四、企业的品牌策略 品牌策略无品牌有品牌品牌使用者决策制造商品牌中间商品牌混合品牌品牌名称决策个别品牌名称统一品牌名称统个品牌名称分类品牌名称品牌战略决策新品牌品牌延伸多品牌品牌重新定位重新定位不重新定位品牌化决策 1、有品牌与无品牌策略一般情况下有品牌的产品更容易得到消费者的信任。而有时对一些有固定规格标准的矿石等原材料、煤等燃料以及地产地销产品，或一次性销售的产品，考虑成本的节省，也可以不使用品牌。 2、制造品牌与销售品牌策略（1）制造商品牌。即制造商决定使用自己的品牌。（2）中间商品牌,又叫私人品牌。即制造商决定将其产品卖给中间商,中间商再用自己的品牌将货物卖出去。（3）企业还可以决定有些产品用自己的品牌，有些产品用中间商品牌。 3、家族品牌策略（1）个别品牌名称：即企业决定其各种不同的产品分别使用不同的品牌名称。（2）统一品牌名称：即企业决定其所有的产品都统一使用一个品牌名称。（3）各大类产品单独使用不同的品牌名称：产品分别使用不同的品牌名称。（4）企业名称与个别品牌名称并用：即企业决定其各种不同的产品分别使用不同的品牌名，而且各种产品的品牌名称前面还冠以企业名称。 4、单一品牌或等级品牌策略与“家族品牌”策略相反，单一品牌或等级品牌策略强调不同的产品、不同等级的产品应有各自的品牌。企业往往在生产和经营的产品的种类、价格、档次及质量上有较明显的不同时，采用此策略。 5、更新品牌与推进品牌策略更新品牌，即废弃原有的品牌而代之以新的品牌，又称为骤变型品牌策略。一般在商标已完全不适用的情况下采用.推进品牌指随产品组合的变化和产品变化的要求而部分地改变品牌，又称为渐变型品牌策略。此策略适用于原有的信誉较好的品牌，既可通过不断改进完善其品牌又可保持原品牌的基本形象。 品牌的六个层次个性属性价值品牌利益用户文化名牌是知名度、美誉度和忠诚度的统一 第三节包装一、包装的含义、种类和作用二、包装的发展与设计三、包装策略 一、包装的含义和作用（一）包装的概念包装是指为产品设计和生产容器或包裹物的一系列活动。产品包装有两层含义：一是为产品设计、制作包裹物的活动过程；二是指产品的容器或包裹物。 运输包装销售包装包装与标签散装集装内包装外包装包装标签包装标志（二）、包装种类 （二）包装的作用保护产品，使产品在市场营销过程中，在消费者保存产品期间，保护产品的使用价值。它可以美化产品它可以促进销售，增加赢利。它还可以增加商品价值。 对品牌拥有者：Ａ、方便重复购买B、节省促销费用C、培养忠诚的用户D、建立公司的形象 对品牌拥有者：A、获得高额利润B、简化新产品引入C、品牌的无形资产 包装设计原则独具特色真实性安全性艺术性成本性环保性便利消费直观性 （1）包装是否能有效地保护商品（2）包装是否易装运、储放（3）包装是否方便出售者（4）包装是否有指导使用的必要说明（5）包装是否易开启（6）包装上的品名、品牌是否容易看出 （7）包装上是否标明必要的标识，如指示性、解释性、禁忌性、鼓励性等标识（8）包装对顾客有否吸引力（9）包装与其商品的性质及风格是否一致（10）包装是否体现其商品的目标顾客的爱好（11）包装的成本是否恰当（12）包装在同类商品包装中特点是否突出 包装策略中性包装等级包装类似包装再使用包装配套包装附赠品包装三、包装策略 包装策略（1）类似包装：即企业生产的各种产品，在包装上采用相似的图案、颜色，体现共同的特征。（2）等级包装：即企业的各种产品都有自己独特的包装，在设计上采用不同的风格、色调和材料。（3）组合包装：即将多种相关的产品配套放在同一包装物内出售。 （4）再使用包装：即包装内产品用过之后，包装，本身还可作其他用途使用。（5）附赠品包装：即在包装上或包装内附赠奖券或实物，以吸引消费者购买。（6）改变包装：当某种产品销路不畅或使用一种包装时，企业可以改变包装设计、包装材料，使用新的包装。 思考题1、什么是产品组合？分析产品组合一般应考虑哪些因素？2、企业品牌策略的主要内容如何？3、对品牌设计有哪些基本要求？4、包装有什么作用？企业的包装策略有哪些？