《市场细分》PPT课件

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1、第四章目标市场营销战略第一节市场细分战略STPLGD现代战略营销的核心市场细分Segmenting选择目标市场Targeting产品定位Positioning午餐Lunch高尔夫球Golf晚餐Dinner2第六章目标市场营销战略一．现代战略营销的发展阶段大量营销阶段（MassMarketing):１９世纪末２０世纪初卖方对所有的买主都大量生产、大量分销、大量促销单一产品这种观念认为，这可以导致成本最少、价格最低，并能创造出最大的潜在市场可口可乐早期3第六章目标市场营销战略产品差异化营销阶段(Product-VarietyMarket

2、ing):２０世纪３０年代卖方生产具有不同特点、式样、质量和尺寸的多种产品，以给消费者多种选择，而非为了吸引不同的细分市场该观点认为，顾客具有不同的品位，且会随着时间的推移而发生变化。顾客会追求产品之间的差异化。4第六章目标市场营销战略目标市场营销阶段(targetMarketing):２０世纪５０年代后卖方首先要辨认出主要的细分市场，然后从中确定出一个或几个作为目标市场，然后根据一个目标市场的特点来制订产品计划和营销计划。5第六章目标市场营销战略目标市场营销的步骤确定市场变量和细分市场描述细分市场的轮廓评估每一细分市场的吸引力选择

3、目标细分市场确定每一目标细分市场可能的市场定位概念选择、描述和传播所选择的市场定位概念市场细分目标市场选择市场定位6第六章目标市场营销战略二．市场细分的作用有利于发现市场机会,选择合适的目标市场有利于中小企业集中资源，开发市场有利于针对目标市场的需要改良现有产品和开发新产品，使所有上市的产品适销对路。有利于提高企业的竞争能力7第六章目标市场营销战略三．消费者市场细分的标准地理环境因素（地区、城市或农村、城市的大小、人口密度、地形气候、交通运输等）人口环境因素（年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、代沟、

4、社会阶层、种族、国籍等）个体心理因素：生活方式（俭朴型、追求时尚型、嬉皮型）、个性（被动、爱交际、喜命令、野心）、社会阶层等购买行为因素8第六章目标市场营销战略企业还常把几个人口变量结合起来作为细分的依据。例如，同时以性别（男、女）、年龄（老年、成年、儿童）和收入（低、中、高）3个变量结合起来细分市场，可分为18个子市场。假定某公司把低收入的男性成年人确定为自己的目标市场。9第六章目标市场营销战略1.购买或使用产品的时机2.消费者所追求的利益3.使用者情况（经常、首次、潜在、非购买者）4.消费者对产品的使用率（重度、中度、轻度）5.

5、消费者对品牌的忠诚度6.消费者所处的待购阶段7.消费者对产品的态度等10第六章目标市场营销战略专一的忠诚者动摇的忠诚者转移的忠诚者犹豫不定者11第六章目标市场营销战略四、市场细分的原则和要求市场细分要遵循差异性原则市场细分要有可衡量性市场细分要有可接近性市场细分要有可盈利性市场细分要有可行性12第六章目标市场营销战略差异性可行性可进入性可赢利性可衡量性有效的细分市场的条件13第六章目标市场营销战略第六章目标市场营销战略第二节市场选择战略“资生堂”是从中国儒家经典《易经》中的句子“至哉坤元，万物资生，乃顺承天”提取出来的，意为集天地万

6、物之资源，领受自然之恩惠，创造新价值。自1989年以来，资生堂将其化妆品分解为适合不同年龄层次和性别的不同品牌，并为不同年龄层次的顾客设立专卖店，资生堂提出的口号是“体贴不同岁月的脸”。15第六章目标市场营销战略资生堂根据消费对象的年龄层，将品牌进行适当的分化，以20岁为中心，以10到40岁为整体对象。资生堂为十几岁少女提供的是Reciente系列，二十岁左右是Ettusais，四、五十岁的中年妇女则有长生不老Elixir，五十岁以上的妇女则可以用防止肌肤老化的资生堂返老还童Rivital系列。不同的品牌针对不同的年龄层消费者，各自

7、的配方也有所不同，象REVITAL便含有防止肌肤老化的氨基酸。由于能够清楚地掌握顾客需求的特点，所以服务工作明确，也容易展开和奏效。16第六章目标市场营销战略为配合产品销售，资生堂又推行了"品牌店铺"策略，即结合各品牌的具体情况，在每一专卖店(柜)中只集中销售一种或几种品牌。 　　例如在学校、游乐场、电影院附近年轻人较多的地方，设立Reciente专卖店，在老年人出入较多的地方则设立Rivital专卖店。17第六章目标市场营销战略欧莱雅则有自己的一套细分法则。欧莱雅中国区总裁盖保罗归结欧莱雅的中国策略为金字塔式的战略，即全方位的品

8、牌和产品结构，实行差异化营销策略。 盖保罗把欧莱雅的品牌按金字塔结构分为四类：巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔等日用消费品牌，是金字塔塔底，实行“尽可能方便购买”的策略；金字塔塔中的品牌卡诗、欧莱雅专业美发产品则在专业的发廊里销售；而薇姿