市场细分教学ppt课件

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1、5.1市场细分的概念及意教师：王雪丹什么是市场？市场＝人口+购买力+购买动机这三个必要的因素结合在一起,企业眼中的市场就变成了实实在在的买主、顾客或者客户，企业对于市场的分析，实际上是对消费者的需求分析。以服装市场为例，消费者对服装的需求一致吗？仍以服装市场为例，一家企业可以满足所有的消费者需求吗？企业应该怎样做呢？企业应该对消费者进行分类，然后选择最合适本企业发展的市场。市场营销学中，通常将企业将消费者进行分类的过程叫做市场细分。总结一下市场细分的概念吧！市场细分是指企业按照“细分标准”，把某一类产品的整个

2、市场划分为若干个需要不同标准的产品和服务的消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场。市场细分的概念市场细分是指企业按照“细分标准”，把某一类产品的整个市场划分为若干个需要不同标准的产品和服务的消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场。市场细分的理论依据一是消费者对商品需求的差异性二是企业可以利用有限的资源进行有效的竞争。市场细分的起源市场细分的概念最早是在19世纪50年代中期，由美国市场营销专家温德尔·史密斯提出来的市场细分的意义㈠分析市场机会，选择目标市场㈡提高经济效益，提高竞争

3、能力㈢增强市场营销战略的有效性㈣有利于全面满足社会需要市场细分的意义㈠分析市场机会，选择目标市场㈡提高经济效益，提高竞争能力㈢增强市场营销战略的有效性㈣有利于全面满足社会需要案例1：《女性手机市场的确立——三菱小菲手机》日本三菱公司是一家大公司，在全世界都享有盛誉，但“三菱”品牌的手机在市场上反应平平，根本无法与诺基亚、摩托罗拉、爱立信抗衡。随着无线通讯的飞速发展，我国使用手机的人越来越多，本以中年人为主的手机用户向两头延伸，一头向中老年人发展，一头向年轻人发展，特别是女青年为了显示个性，希望拥有青年女性专用

4、的手机。三菱公司敏锐地发现，一些青年，尤其是女青年为显示个性，希望拥有女青年专用的手机。案例1：《女性手机市场的确立——三菱小菲手机》三菱公司顺藤摸瓜，深入调查，发现了这一市场空白点，并决定占领这一目标市场，专门为女青年设计“三菱小菲”手机。银色、银灰色的外壳改变了过去黑、兰、灰的男性特征，那修长的机型、圆润的弯角处处体现了女性的柔软之美。三菱小菲刚投入市场立刻赢得了女青年的喜爱，成为当时女青年的首选，取得了极大的销售量，提高了三菱的市场占有率。以后其他公司也开始推出适合女青年使用的手机，于是女性手机市场正式

5、确立。问题1：三菱小菲手机为什么成功？——因为三菱公司找到了市场空白点，找到了市场机会。问题2：三菱公司是怎样找到市场机会的？——通过市场细分。案例1：《女性手机市场的确立——三菱小菲手机》案例2：《克莱斯勒汽车公司如何度过难关》1979年，美国再次发生石油危机，主要以生产娱乐车辆、大型车辆为主的克莱斯勒汽车公司由于生产的车辆都是耗油量大的“油老虎”而首先遭殃，加上当时美国整个国家的汽车市场需求量急剧下降，几乎只有往年的一半，对克莱斯勒汽车公司来说无异于雪上加霜。销售不出去的汽车积满仓库，经济状况每况愈下，亏

6、损有增无减。面对这种情况，克莱斯勒汽车公司果断关闭了内部装修工厂、房地产、坦克公司，停止生产娱乐车辆、住房车、厢式载重车等大型车辆，通过多方筹集来的资金，只研制、开发、生产一种既省油、容量又较大的家庭汽车——K型车。K型车一经问世，就因其省油、能容纳六个人、外形坚固美观、小巧玲珑、引擎虽小但可操纵自如而大获成功，抢占了日本小汽车曾经占领的市场，并且K型车成为以后克莱斯勒汽车公司的基础，克莱斯勒汽车公司凭借K型车的成功从破产边缘慢慢恢复过来，起死回生。案例2：《克莱斯勒汽车公司如何度过难关》问题1：克莱斯勒汽车

7、公司是如何度过难关的？——集中力量，只生产一种家庭汽车K型车；问题2：克莱斯勒汽车公司为什么选择生产这种K型车？——通过市场细分而选择案例3：《美勒啤酒公司的产品包装策略》美勒啤酒公司原是一个以生产为导向的公司，它一直认为啤酒公司是同质市场，只生产一种包装的啤酒——高生啤酒，就能满足消费者的需求。它在美国啤酒行业中排名第七位，市场占有率为4％。1970年，美勒啤酒公司被美国著名的菲力普摩里斯公司收购。收购美勒啤酒公司后，菲力普摩里斯公司首先为其唯一的产品“高生”啤酒重新定位，取名“啤酒中的香槟”，吸引了许多不

8、常饮用啤酒的妇女及高收入者。后经市场调查发现，怕发胖的妇女和年纪大的都觉得罐装啤酒容量太大，一次喝不完，针对这一需求，美勒啤酒公司又开发出小容量罐装啤酒，结果极为成功。案例3：《美勒啤酒公司的产品包装策略》1、美勒啤酒公司成功的原因是什么？——有针对性的修改了啤酒的包装，由大罐装改为小容量罐装啤酒；2、美勒啤酒公司的成功说明了什么？案例4：《宝洁洗发水的市场细分》视频海飞丝洗发水飘柔洗发水潘婷洗发水