《国际营销第一章》PPT课件

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1、InternationalMarketing国际市场营销Email:se_liuxx@ujn.edu.cn1营销无所不在，营销无时不有只有倒霉的商家，没有倒霉的产品2成功案例美国可口可乐公司海外市场营销策略雄霸世界饮料市场百年之久的可口可乐，是最受人们欢迎的饮料之一。据说在美国，不知道美国总统是谁的大有人在，但不知道可口可乐的人没有。由此不难窥见可口可乐之魅力。3发展史与营销策略可口可乐问世一百多年来，历尽曲折日益扩大，尤其是在它的第四任总裁伍德鲁夫提出的“让全世界的人都喝可口可乐”口号鼓舞下，可口可乐公司在海外的市场不断得到拓展，现在全世界150多个国家的人，每天要喝掉

2、1亿多瓶可口可乐，公司的年营业额达百亿美元。可口可乐公司能成功地占领全球市场，除了其较高的质量、独特的风味以外，最主要的原因是其别具一格的营销方式。4通行全球的“当地主义”可口可乐大规模地走出美国本土，应该说是从第二次世界大战时开始的。1941年，日本偷袭珍珠港，美国对日宣战，大批的参战美军被源源不断地派遣到硝烟弥漫的战场。当时的可口可乐公司总裁伍德鲁夫从中看到了公司发展的机会：如果这些美军官兵能够在战场上喝到可口可乐，将是一个多么巨大的市场。于是他果断地宣布，可口可乐公司将在全世界任何地方为美军三军人员生产5美分一瓶的可口可乐，并展开了强有力的宣传，进而使当时的美国陆军

3、部深深地相信，可口可乐是“提高士气”的佳品饮料。美国最高当局向可口可乐公司提出了巨额定货，要求他们以优质高产的服务“支援”反法西斯战争。此后，从太平洋东岸到易北河边，美国士兵们沿途一共喝掉了一百多亿瓶可口可乐。在美国军人的影响下，当地人也开始喝可口可乐。5第二次世界大战结束以后，随着大批参战的美军回国，可口可乐公司在海外铺下的大摊子，原来是靠国防部的人力和财力作为军需生产维持的，现在要独立支撑，简直无法应付，海外市场面临着迅速萎缩的危险。伍德鲁夫经过一番调查，一个新的设想出现了：在海外利用当地的人力来开拓可口可乐的市场，这也是伍德鲁夫的所谓“当地主义”。6伍德鲁夫“当地主

4、义”的主要原则是：（1）在当地设立公司，所有员工都用当地人；（2）由当地筹措资金，总公司原则是不出钱；（3）除了可口可乐“秘密配方”的浓缩原汁以外，一切设备、材料、运输、销售等，都由当地人自制自办，总公司只提供技术服务；（4）销售方针、生产技术、人员培训由总公司统一负责。7“当地主义”使可口可乐的海外市场得到了奇迹般地扩大。可口可乐公司只提供每瓶可口可乐仅0.31％的原浆，其他的99.69％的水、碳酸、砂糖、香料都在当地调配。据统计，近几十年来，可口可乐已经在全球借别人之力建起1200多家装瓶厂，可口可乐公司收入的63％，来自海外市场。8销售网络：由点到点，点点相连走向海

5、外市场的可口可乐是横向合作的产物，要想稳固占领海外市场，在当地仅仅建立灌装分厂还是很不够的，要想赢得最大的市场份额，必须建立自己的销售网络。对此，可口可乐公司经过周密的分析，采取了一种与众不同的策略，即不苛求占领大的百货、食品商场，力求占领小型零售店和便民店作为可口可乐的销售点，虽然每个点都不大，但是由点到点，点点相连，就是一个非常可观的“无形之网”。处在这个“网”中的广大消费者，就会很方便地喝到可口可乐。9经营理念的转变可口可乐全球经营哲学，即买得到、买得起、乐得买。最近几年明确无处不在、物超所值、心中首选。这一改动并不是简单的词句变化，而是代表着可口可乐将以更积极、更

6、主动的经营思想指导全球业务的开展。10“无论你身处地球哪个地方，只要一想起可口可乐，就能唾手可得，这就是‘无处不在’的含义；可口可乐所蕴含的巨大的品牌价值和文化价值，给人已不是一瓶汽水那么简单的感受，这就是‘物超所值’的真谛；而只要你想饮用汽水，就首先想到去买可口可乐，而且不仅仅购买一次，这就是‘心中首选’的魅力。”如今，可口可乐公司所有大小决策，都紧紧围绕新的经营理念进行。11全球统一广告策略伍德鲁夫曾说：“我们的可口可乐中99.7％是糖和水，如不把广告做好，可能就没有人喝了。”据说，可口可乐现在的广告费已经超过了亿美元。可口可乐公司在他们的国际经营计划中还有一条原则，

7、即所有的广告，不论是在海外哪个国家做广告，都由总公司统一负责制作。至今世界各地的可口可乐广告、商标，甚至标有可口可乐标志的红色冰箱，都是地道的美国货。12营销视野　营销在我们的生活中无处不在l企业需要营销以满足消费者的需要l学校需要营销以满足广大学生的需要l医生需要营销以满足其患者的健康需要l政治家需要营销，以满足他的人民的需要l我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要总有人试图向我们推销什么，我们需要识别他们这么做的方式及原因；我们在不久的将来进入职业市场，必须进行“营销调研”以找到最佳机遇和向我们未来的老板“自我营销”