营销渠道关系的影响因素研究——中国手机市场的实证分析

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1、摘要中国手机行业正处于高速发展阶段，营销渠道正处在一个新的变革之际，连锁大卖场的迅速发展和移动运营商的介入使得营销渠道结构趋向复杂，传统分销模式正在受到冲击，多渠道模式将成为主流，无论是手机厂商还是其他渠道成员都面临着渠道策略的调整，而渠道策略的调整必然会对渠道关系产生重要影响。因此，对渠道关系及其影响因素的探究就成为营销理论界和实践界的关注问题。在过去的三十年里，尽管渠道关系的研究一直是营销学术界关注的重点之一，但是渠道关系的评价问题始终没有得到解决，由于研究背景和研究目的差异，学者提出了不同观点。对渠道关系影响因素的研究，结论也不尽相同。此外，营销渠道关系的相关研究主

2、要是建立在西方发达市场经济的基础上，得出的结论在我国未必适用。因此，本研究在总结前人研究成果的基础上，建立渠道关系影响因素的研究模型，并以我国手机市场为背景进行实证分析。本研究主要开展了以下研究内容：(1)在前人研究成果的基础上，确定以4个指标来评估渠道关系：经济满意、社会满意，能力信任和善意信任：总结渠道关系的重要影响因素(声誉、关系专用性投资、沟通、强制策略和非强制策略)，同时考虑经济满意、社会满意，能力信任和善意信任、私人关系、产品表现对长期导向的影响，构建渠道关系的研究模型；(2)以中国手机分销商为调研对象，对其进行了问卷调查并收集了有效的数据，然后以SPSSl1

3、．5对数据进行分析，对研究假设进行验证；(3)检验对于不同类型的分销商(连锁大卖场、移动运营商、传统代理商)，影响因素的重要性有何变化。本研究得出以下结论：(1)声誉、关系专用性投资、沟通、强制策略和非强制策略显著影响渠道关系，同时经济满意、能力信任和产品表现都对长期导向有显著影响：(2)对于不同类别的分销商，影响因素的重要性发生变化。除了强制策略和非强制策略外，连锁大卖场更关注供应商的关系专用性投资，移动运营商更加注重供应商的声誉，而传统代理商更重视供应商的沟通行为；能力信任度对三类分销商的长期导向都有显著的正面影响。但是，连锁大卖场的长期导向还受到经济满意的影响：移动

4、运营商的长期导向受到善意信任的影响；传统代理商的长期导向还受到产品表现的影响。本研究的创新点在于：(1)本研究以经济满意和社会满意、能力信任和善意信任作为渠道关系的评估指标更合理准确；(2)提出更为全面、系统的渠道关系研究模型，主要从渠道成员行为的角度考察渠道关系的影响因素。(3)以中国手机市场营销渠道的实际情况对渠道关系的本土适用性作了实证研究，在渠道关系的研究模型中纳入了背景因素一分销商类别，考察背景因素对模型的影响。研究结果对丰富渠道关系理论，以及渠道关系的管理实践方面都具有重要意义。最后，提出本研究的局限和对未来研究方向的建议。关键词：渠道关系影响因素满意信任长期

5、导向ResearchoftheInfluentialFactorsofMarketingChannelRelationship：AnEmpiricalStudyofChinaMobilePhoneMarketABSTRACTChinamobilephonemarketisdevelopingfastandthechannelstructurehasbecomemoreandmo豫complexduetotheriseofchainstoresandtheentryofmobilecommunicationoperators．Multi-channelstructureha

6、sbecomethetrend，andboththemanufacture俗anddism'butorsa托forcedtoadiusttheirchannelsWategies，whichimpactstheorigillalchannelrelationship．Underthiscircumstance,itisapracticalproblemformobilephonemanufacturerstoestablishandmanageanefficientsystemofmarketingchannels．Asaresult,understandingofago

7、odchannelrelationshipanditsinfluentialfactorshasba?x)meahottopicforboththeacademicandenterprisecommunities．Muchattentionhasbeenpaidtochannelrelationshipova"thepastthreedecades，butassessingchannelrelationshiphasremainedaproblematicissue，sinceresearchershaveproposeddi