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时间:2019-05-10
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1、海尔的名牌发展战略海尔是大海,海尔人的胸怀是海,海尔的经营是海,我们很难在短时间分析其整体战略,下面是侧重从名牌战略的角度对它做一些解析。解析之一:海尔对名牌战略认识得最早,实施得最认真最持续1985年,海尔总裁张瑞敏亲自用大锤将76台有质量问题的冰箱砸碎。张瑞敏要的是向全国消费者表态:我海尔就是对质量一丝不苟!那个时候,许多企业连商标意识都还没有树立起来,更何谈名牌意识?而海尔就明确了这个目标,这是多么的难能可贵!解析之二:海尔的名牌培育遵循了循序渐进、逐步提高的原则海尔品牌发展到今天,大约经历了这样的几个阶段:1984年到1991年为确立名牌阶段。发生在19
2、85年的“砸冰箱”事件,是这个阶段开始的标志,1991年获得驰名商标是这个阶段结束的标志。海尔不仅扭转了过去的被动局面,而且逐步成长为国内著名的企业和驰名的品牌。1992年到1998年为迅速扩张阶段。这个期间先后以“吃休克鱼”为理论根据,兼并了18家亏损企业,使海尔企业规模得到了空前的扩张。而且这个时期大力开展了多元化经营,使海尔从一个冰箱企业变成了生产各类家电产品的企业,这个阶段是海尔扩展实力的阶段。由于实力的扩展,海尔品牌的名声进一步提高,海尔集团成了本行业的主导企业之一。1999年到现在为国际化提升阶段。在国内坐稳了位子之后,海尔不失时机地进入新的国际化经
3、营的新阶段。这个阶段的主要特点,是不仅把自己的产品打到世界市场上去,而且要在世界各地建立自己的经销和生产机构,海尔提出的目标是“三个三分之一”:三分之一国内生产国内销售;三分之一国内生产国外销售;三分之一国外生产国外销售。海尔初步成为国际知名品牌。解析之三:海尔在实际操作中深刻地把握了名牌的实质名牌的实质是什么?这是许多人都在思考的问题,那么先让我们看看海尔的三名话:第一句话,“真诚到永远”。对谁真诚到永远?对消费者。对消费者真诚到永远换取的是什么?换取的是消费者对海尔的信任和喜爱。这就抓住了名牌是最基本的实质,那就是企业和消费者的关系。第二句话,“追求卓越”。
4、对“追求卓越”海尔有一个简明的解释:要干就要争第一。名牌企业在各个企业之中不是普通的一员,而必须是佼佼者、领先者、出类拔萃者。第三句话,“先造势,后谋利”。这是海尔在实施名牌战略中的一个重要原则。自身的状态,自身的位置,会形成一种势;外界的名声,外界的评价,会形成一种势。势,在张瑞敏的眼中是那个可以生成“有”的“无”。综合海尔的做法和经验,集中到一点,那就是名牌必须具备有形资产和无形资产之间良性循环的关系。这个关系是实施名牌战略在操作层面上的核心问题。海尔非常注意用有形造无形,又非常注意用无形造有形。1985年砸冰箱,它的奥妙在于用“有形”造“无形”。造两个方面
5、的无形:一个方面是职工的质量意识,另一个方面在消费者中间造自己的信誉——海尔是一丝不苟的!到了90年代中期,海尔用“吃休克鱼”的办法搞低成本扩张,就是另一个侧面,那就是把无形变有形。休克鱼虽然好吃,但是没有名牌还是吃不到的。而海尔正是抓住时机把品牌的扩张力由可能性变成了现实性。解析之四:海尔非常重视品牌管理,并创造了自己的品牌体系1、借用世界名牌起步,但到一定的时期摆脱“拐棍”,自己独立行走,独立发展。海尔最初的品牌叫做“琴岛——利勃海尔”。“利勃海尔”是它老师的名字。这是借名起步的策略。因为改革开放初期,许多中国消费者不相信中国的企业可以自己造出好冰箱,利用外
6、国品牌是为了有利于开拓市场。后来随着企业的发展,它的品牌逐渐缩短:“琴岛海尔”,最后是“海尔”,就成为完全独立的品牌了。2、不断丰富提高自己品牌的内涵。他们实际上是按照前面说的品牌发展的三个阶段来工作的。首先把自己的品牌铸造成“产品品牌”,即冰箱的海尔。这个阶段要解决的是让消费者知道和记住“海尔的冰箱好”。第二步把它铸造成“企业名牌”。这个阶段要解决的问题是让消费者知道和记住海尔这个企业好,因为这个企业好,所以它生产的东西都好。第三步把它铸造成国际品牌。他们先提的是“品牌国际化”,后来又提出“国际化品牌”,这就是在向着社会名牌——世界名牌进军。3、与经营发展战略
7、相配套,建立和发展自己的品牌体系。现在海尔产品涉及冰箱、冷柜、空调、洗衣机和彩电、计算机、手机等领域,形成46个系列,8600多个品种规格的多元化产品群。小结海尔从1984年亏损147万的小厂,经过20年的奋斗,发展到2004年全球营业额1016多亿的大企业,年增长率平均达到81%,而且继续保持着良好的发展势头.在最近开幕的《财富》论坛上,海尔总裁张瑞敏谈到:2006年将是海尔进入全球500强企业的一年。海尔的成功与海尔的名牌发展战略是分不开的。谢谢!!组员:罗小洁曾文秀莫志勇田效涛
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