论文-广告与媒介的联姻——植入式广告探索性研究

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1、厦门大学硕士学位论文广告与媒介的“联姻”——植入式广告探索性研究姓名：冯环申请学位级别：硕士专业：新闻学指导教师：岳淼20090901内容摘要由美国麦迪逊大街创意精灵们草书而来的植入式广告又被称为隐性广告或软广告，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目等各种内容之中，通过场景的再现，让观众在不知不觉中留下对产品及品牌的印象，继而达到营销产品的目的。它是一种广告与媒介的联姻。媒介的纷繁多样带来了纷繁多样的联姻形式。本论文第一章以联姻的其中一方一媒介为参照系，对植入式广告进行分门别类的介

2、绍：与报纸的“拉郎配一，与广播“闪婚"，与网络新媒介“老少配打，还有与电视慢慢变老的“最浪漫一和与电影“低调”的户对门当。并在归纳梳理中西方植入式广告的发展历程概况的基础上，分析了媒介融合时代植入式广告所出现的新的嫁接变种形式。本文第二章以联姻中的另一方一广告为依托，主要讨论了植入式广告中的广告主和受众的问题。一方面，广告主作为植入式广告中的栽植方具有类似农民的特质，贫农、中农、富农似的各个企业应当根据自身经济实力和和产品特质选择合适的媒介在合适的时间制作投放适合的植入式广告。另一方面，隐性广告的效果存在不确定性，它并不能明

3、确带来受众的消费行为，所以还需要配合传统广告、公关及公益类型的活动，构成一张若隐若现“软硬”通吃的整合营销满汉全席菜谱。植入式广告在中国式联姻中有什么难言之隐?有什么问题?有怎样的发展态势和走向?本文在第三章中归纳出了。三不一有"的问题：即不合法、不合理、不合情、而且还存有刊播的不确定性。怎样解决这些问题?笔者对此进行了探索性的讨论。关键词：植入式广告；媒介；联姻广告与媒介的“联姻”——植入式广告探索性研究AbstractProductPlacement，orembeddedmarketing,canbcdatedbackt

4、othenineteenthcenturyinpublishingwhentheFrenchwriterJulesVernewaslobbiedtomentionthetransportandshippingcompaniesinhisadventurestoryAroundtheWorldinEightyDays．Withthedevelopmentofmassmedia,suchaformofadvertisementbecamecommonin1980swhenmoreandmorebrandedgoodsorserv

5、iceswereplacedinacontextusuallydevoidofads，suchasmovies，thestorylineoftelevisionshows，ornewsprograms．Bymeansoffeaturingproductshardlyidentifiable，clearlyidentifiable，longorrecurrentinexposure，orassociatingtheproductswithamaincharacter,verballymentionedinthestorylin

6、e，marketingfolksmaketheaudience，withouttheirknowledge，beexposedtotheproducts．Thefirstchapterfocusesonthediscussionabouthowwesternworldcooperatewithdifferentkindsofmediawhenpracticingproductplacement，whichincludeexamplesfromnewspapers，films，broadcastmediaandtheinter

7、act．Thesecondchapterdealswithrelationshipbetweenproductplacementandthetraditionaladvertisement．ThethirdchapterpresentstheproblemsofproductplacementinChinaandthesuggestionsforpracticingthisformofmarketing．Keywords：productplacement；media；cooperationn厦门大学学位论文原创性声明本人呈交

8、的学位论文是本人在导师指导下，独立完成的研究成果。本人在论文写作中参考其他个人或集体已经发表的研究成果，均在文中以适当方式明确标明，并符合法律规范和《厦门大学研究生学术活动规范(试行)》。另外，该学位论文为()课题(组)的研究成果，获得()课题(组)经费或实验室的资助，在()实验室完成。(