媒介管理：电影植入广告研究.ppt

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1、隐性植入背景植入,对白植入植入性广告真的是越多越好吗？2010年最值得人们期待的一部电影《杜拉拉升职记》，再度将植入性广告推上了风口浪尖。而作为导演的徐静蕾对于植入性广告的态度，并没有躲躲闪闪，佯装愤怒，而是出奇的坦然：“植入广告越多越好，这多有面子啊！”影片中的广告到底有多少？下面的清单对看过和没看过电影的观众来说，或许都很震撼：服装首饰类：Gucci古奇、Dior迪奥、Chloe科洛伊、Chanel夏奈尔、ZARA飒拉、lotto乐途、OZZO欧尼迩、COGI高姿、SWATCH斯沃琪、LONGINES浪琴、PORTS宝姿、Valentino华伦天奴、ELL

2、E、pinkosisJDC、Loewe罗意威、moschino莫斯奇诺、MarcJacobs、TOD'S托德斯、Rado雷达手表其他：lipton立顿奶茶、一汽马自达汽车、北京银泰中心、北京柏悦酒店、SOHO中国、德芙巧克力、联想电脑、诺基亚手机、Extra益达口香糖、智联招聘、中国移动、强生美肌、联合利华、善存、屈臣氏、芭比.波朗、元洲装饰、新华保险、Kartell家具、泰国旅游局、A-Hotel。至于影片中的“DB”公司，查了网上的资料，有人说杜邦、有人说摩托罗拉，也有可能只是个杜撰的公司。007系列把植入广告变成影片文化史上最强特工007詹姆斯·邦德估计

3、地球人都知道，这部誉满全球的电影系列中同样充斥着各路植入广告。通过007系列电影,我们不难发现片中不断出现的不同新车型、概念型手机、新型手表、饮料等产品不知不觉地出现在公众面前。阿斯顿·马丁、莲花esprit系列和宝马系列，以及手表和手机等，这些产品常常以特写镜头出现，作为电影道具观众可以清楚地看到产品的形象、logo甚至特性。你也许可以从这些商品中看出主人公的身份、地位、职业或生活态度，它们和主角仿佛是作为一个共同体而存在的。作为普通观众来说，完全可以接受这样的广告植入，且由于广告很细微的成为了影片的一部分，传播效果大大加强，更成为了影片本身文化体系中一个可

4、以延续的传统。从这个方面来讲，007系列电影无疑是史上植入广告最成功的一个经典范本。前提：在同为隐形模式下隐形模式下广告与主角的融合关系对植入效果的影响植入效果植入模式比较品牌回忆（显著性)对话模式>背景模式品牌态度（反感度）对话模式>背景模式购买意愿多种因素影响植入效果植入模式比较品牌回忆（显著性）融合性低>融合性高品牌态度（反感度)融合性低>融合性高整合显性植入情节植入王牌特工中的广告们硬广蒂凡尼的早餐《蒂凡尼的早餐》&Tiffany珠宝女主奥黛丽赫本举手投足间皆代表了蒂凡尼品牌的高贵、高雅、经典。这是一次如此巧妙的电影植入营销，品牌名、品牌形象、甚至销售

5、网点的形象、服务人员都统一带进了电影情节。高档奢侈品牌都会给人带来曲高和寡，高出不胜寒的感觉，缺乏亲和力。但导演或编剧从剧情的角度进行了别具匠心的设计，让大牌同样带给人温暖，同样具有亲和力，无形之中拉近了蒂凡尼与普通消费者之间的关系，相信品牌的好感度大大提升。《阿甘正传》&耐克运动鞋植入营销的最高境界就是价值植入。它植入的不是产品和品牌，而是一种价值，通过价值的渗透，宣扬在其文化背景下的产品和产品所致力于的终极理念。《阿甘正传》中耐克鞋子植入就是价值植入的典范。致力于执着，奔跑，坚持的理念和电影的核心主题完全一致。而阿甘在里面一直跑一直跑，似乎就是耐克的广告片

6、，但相信所有人都不会这样想，因为产品和电影艺术形象在核心价值观上已经完全融合了。《楚门的世界》&Chef’sPal厨具品牌《楚门的世界》具有个非常独特的戏中戏的结构模式，楚门生活在一个虚假的世界，一个巨大的摄影棚中。到处都充满了摄像头。在剧中楚门身边的演员开始植入广告，很巧妙地也成了电影本身的广告植入。这种植入不会让人觉得厌恶，而是感觉，剧情需要，非植入不可。用真实品牌比虚拟的产品更有亲和力。《爱情呼叫转移》&中国移动在广告界，整体植入被认为是广告植入的一种非常危险的做法，但是一旦植入成功往往起到令人意想不到的效果。《爱情呼叫转移》整部影片堪称120分钟的中国

7、移动广告，其中涉及了彩铃、彩信、型号覆盖、GPS定位等中国移动的业务。而这部电影的成功之处就在于，巧妙的情节和故事，都能用一部手机作为线索而贯连，还能将移动的业务介绍得淋漓尽致。在开诚布公整体植入的情况下，情节的自然流畅，真情实意，反而让人忘记了植入的累赘，不是怨声载道而是拍案叫绝。整合显性植入与隐形植入对植入效果的影响植入效果植入模式品牌回忆（显著性）隐形植入<整合植入品牌态度（反感度）隐形植入>整合植入购买意愿多种因素决定特殊模式广告的“硬植软销”——以“万万没想到”为例尤其在网络剧中，广告一般是直接植入在片头或片尾，但这种“硬植入”却不会硬气受众的反感，

8、我们将之称为“硬植软销”“硬植”能够“