《汽车品牌营销战略》PPT课件

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1、第4章汽车品牌营销战略4.1品牌的基本概念4.2汽车品牌市场细分4.3汽车品牌定位与策略4.4汽车品牌营销战略实务4.5案例分析4.1品牌的基本概念品牌是企业可持续发展的重要资源之一。在中国市场发育和发展的过程中，品牌的概念正受到越来越多的关注，但是，许多企业经营者仍对品牌的概念十分模糊淡漠。产品具备品牌和商标两个组成部分，也是产品竞争的重要手段。4.1.1品牌的基本概念对于品牌的定义有多种，有的观点认为：品牌就是牌子、商号、商标。而著名市场营销专家菲利普·科特勒博士这样解释品牌：“品牌是一种名称、术语

2、、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。”4.1.2汽车品牌的种类1．源自美国的汽车品牌2．源自欧洲的汽车品牌3．源自日韩的汽车品牌4.1.3汽车品牌的作用、意义及特征1．品牌的作用①有助于消费者认清品牌购买产品，并进行质量监督。②有助于企业进行广告宣传，加强销售促进。③有助于创立名牌产品。2．汽车品牌的意义①汽车品牌是汽车价值的象征②汽车品牌是企业经营理念的象征，代表了企业品牌。③汽车品牌还是身份和地位的象征。3．汽车品牌

3、的特征①汽车品牌多以创始人名字命名。②汽车品牌和汽车标志的人格化。③汽车公司往往都实行多品牌策略。④汽车品牌都针对各自特定的细分市场。4.2汽车品牌市场细分4.2.1汽车品牌市场细分的作用1．市场细分的概念市场之所以能够细分，是有其客观基础的。这些基础主要体现在以下方面。①市场需求客观上具有差异性，购买动机和购买行为也具有差异性。可以说，正是由于这种差异性的存在，市场细分才有划分的标准。②市场需求还具有一定的相似性。如果用户的需要没有某种共性，那么市场细分就无从做起，企业不可能将每一个用户都作为一个细分

4、市场。正是这种需要存在共性，市场细分才富有实际的营销意义。2．市场细分的作用①有利于发现市场营销机会。②能有效地制定最优营销策略。③能有效地与竞争对手相抗衡。④能有效地扩展新市场，扩大市场占有率。⑤有利于企业合理利用资源，发挥优势。4.2.2汽车品牌市场细分的依据和基本要求1．市场细分变量市场可以分为消费者市场、生产资料市场、服务市场、金融市场、技术市场等，根据汽车商品的特点，研究其市场细分因素时应主要考察消费者市场的情况，这些因素中的大部分也适用于生产资料市场。影响消费者市场需求的因素，即用来细分消费

5、者市场的变量，可概括为4大类。（1）地理变量（2）人口变量（3）心理变量（4）行为变量2．有效市场细分的原则（1）差异性（2）可衡量性（3）可盈利性（4）可进入性（5）相对稳定性（6）独特性3．汽车市场常见的细分方法4.3汽车品牌定位与策略4.3.1汽车品牌市场定位的概念与定位原则1．概念所谓市场定位，即是指企业以何种产品形象和企业形象出现，以给目标用户留下一个深刻的印象。2．定位原则4.3.2市场定位战略市场定位的战略类型包括如下几种。1．产品差别化策略（1）产品性能质量（2）一致性质量（3）特色（4

6、）耐用性（5）可靠性（6）可维修性（7）风格2．服务差别化战略（1）订货方便（2）客户培训（3）客户咨询（4）维修3．人员差别化战略4．形象差别化战略4.3.3市场定位的方法1．调查研究影响定位的因素调查内容主要包括如下方面。①竞争者的定位状况。即企业要对竞争者的定位进行确认，并且要正确衡量竞争者的潜力，判断其有无潜在的竞争优势。②目标用户对产品的评价标准，弄清楚用户最关心的问题并以此作为定位决策的依据。2．选择竞争优势和定位战略3．准确地传播企业的定位观念4.3.4市场定位的战略选择1．竞争性定位2．

7、拾遗补缺定位3．突出特色定位4.4汽车品牌营销战略实务4.4.1猎豹汽车品牌策划1．寻找品牌价值认同2．品牌策略思路设计3．品牌形象广告创意4．案例分析—关于通过品牌策划塑造汽车文化的思考4.4.2宝马的“品牌全球化—营销地方化”战略1．背景：欧共体市场一体化2．寻找“欧洲品牌”（1）为什么需要欧洲品牌（2）欧洲式样（3）量国裁衣（4）因人着色3．发现结果的应用4.5案例分析