微博受众的“使用与满足”研究--以湖南卫视微博为例

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1、随着科技的迅速发展和社会需求的不断增长，新媒体层出不穷。特别是近年来微博的出现深刻的影响到了大众的生活，它赋予了用户“传受合一’’的属性，这也让新的媒介环境下的“使用与满足"研究变得愈加复杂。受众是出于何种需求关注身处新媒体环境中的传统媒体的问题在信息爆炸的今天变得更加有价值。这是一个以受众为核心的时代，只有了解受众的媒介喜好、把握住受众的媒介使用动机，才能在品牌推广、媒介运营时做到有的放矢，让自己传播的信息能脱颖而出，从而充分满足用户的现实需求、加强与用户的沟通交流。如今电视和微博进入到了对抗性融合的跨媒介传播时代。湖南卫视在全国电视媒体收视率排名始终处于最抢眼的前沿，其身为传统媒

2、体却积极的利用微博新媒体不断放大自身品牌。因此在本文中笔者将湖南卫视微博作为个案进行深入研究，从受众角度出发考察受众对媒介的使用和满足情况，这是具有很大的现实意义的。研究者通过在线调查问卷成功访问了1074位湖南卫视微博粉丝。研究发现，18-28岁女性在校学生群体占据了湖南卫视微博受众的很大比例，湖南卫视最被受众喜爱的微博内容依次是节目花絮、节目预告、综合资讯，受众关注湖南卫视微博的最常见原因分别的是掌握明星八卦、获取即时资讯与节目动态、消遣与放松。笔者同时通过深度访谈的补充研究方法，总结出湖南卫视微博受众获取的需求满足，包括获取以“娱乐"为主线的社交素材和节目独家信息、彰显时尚和个

3、性，了解自制剧完整剧情、选秀节目内幕等。随后笔者提出了湖南卫视微博运营的对策，包括微博互动活动策划方案的完善、运营时间覆盖的合理调整、微博内容管理的规范性、加强微博的互动性和原创力度等，最后笔者预测了微博受众使用与满足发展趋势，并总结了本研究在问卷样本量大小、问卷内容覆盖面、究结论的适用性等方面存在的缺陷与不足之处。关键词：微博；使用与满足；湖南卫视；受众需求Ⅱenvironment．InthenewmediaenVin)nment，theaudienCeparticipateintheinte豫Ction0fthetraditionalmediabasedOnwhatkjndOfn

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