《使用与满足理论》PPT课件

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使用與滿足理論UsesandGratifications殷浩余燕 道理：一物上所具之義，通於余物而言有物混成，藏有兩極盛極必衰，物極必反陰中有陽，陽中有陰 如何學理論知所先後毋意，毋必，毋固，毋我UnderstandDoubtSurpass 大眾傳播masscommunication傳播者：組織性強，有精細分工，有明確傳播目的受眾：龐雜，異質，匿名信息：公開，易逝 消極受眾論--子彈理論bullettheory从“部落化”走向“非部落化”隔離消極被動 Katz的使用與滿足研究不是“媒介對人們做了些什麽？”而是“人們用媒介做了什麽？”懷念報紙意味著什麽（貝雷爾森1949）遊戲還是白日夢（Riley&Riley) 使用與滿足理論usesandgratifications“使用與滿足”是一种受眾行為理論，同時也是一種有限效果理論，该理論认为受众基於特定的需求動機来接觸媒介，从中得到滿足。 受眾的需求Katz,Blumler和Gurevitch分出五類需求：認識的需要情感的需要個人整合的需要社會整合的需要紓解壓力的需要 積極受眾VS消極受眾個人主義理性有選擇性墨守陳規易受蠱惑無目的性 五個假設(1）受眾使用大眾傳播媒介是有目的的，受眾基於心理或社會的需求，想藉著使用媒介來滿足需求。（2）傳播過程需要靠受眾把媒介的使用及需求的滿足聯繫起來，也就是說受眾是媒介的主動使用者，受眾使用媒介來滿足需求。（3）大眾傳播媒介所能滿足的需求，只是人類需求的一部分，媒介在滿足這些需求上，必須與其他來源，比如人際傳播或其他傳統的需求滿足方式相競爭。（4）研究資料來源於於受眾的自我報告。也就是說，這個理論假設受眾是理性的，能了解自己的興趣和動機，並且能夠清楚地表達出來。研究者根據受眾的回答加以推斷受眾使用媒介的目的。（5）不必要對大眾傳播媒介下任何價值判斷。 批判性思考積極與消極之間的界限頑固受眾論受眾是混沌的 對廣播媒介的“使用與滿足”研究1944年，哥倫比亞大學廣播研究室的H.赫卓格。他認為有三種基本心理需求使得人們喜愛知識競賽節目。1.競爭心理需求2.獲得新知的需求3.自我評價的需求1944年，赫卓格對廣播肥皂劇的聽眾進行了調查，發現他們是收聽動機如下：1.為了“逃避日常生活的煩惱”2.為了“尋求代理參加的幻覺”3.當作“日常生活的教科書” 對印刷媒介的“使用與滿足”研究對印刷媒介的使用與滿足研究較早的是BR貝雷爾森1940年，在《讀書為我們帶來什麼》一文中，歸納了一些普遍性的讀書動機：實用動機——追求書籍內容對學習、工作和生活的參考和利用價值休憩動機——消解疲勞、獲得休息誇示動機——談論讀書內容，以獲得他人稱讚或尊敬逃避動機——通過讀書來轉移日常生活的煩惱 對電視媒介的“使用與滿足”研究具有代表性的成果是D.麥奎爾等人於1969年對電視節目的調查調查不僅歸納了各類節目提供“滿足”的不同特點，而且總結了他們之間共通的四種基本類型。即：心緒轉換（diversion）效用人際關係（personalrelations）效用自我確認（personalidentity）效用環境監測（surveillance）效用 心緒轉換（diversion）效用——電視節目可以提供消遣和娛樂，能夠幫助人們“逃避”日常生活的壓力和負擔，帶來情緒上的解放感。人際關係（personalrelations）效用——這裡的人際關係包括兩種，一種是“擬態”人際關係，即受眾對節目出場人物、主持人等所產生的一種“熟人”或“朋友”的感覺；另一種是現實人際關係，即通過談論節目內容，可以融洽家庭關係、建立社交圈等。麥奎爾認為，“擬態”人際關係，同樣可以在某種程度上滿足人們對社會互動的心理需求。 自我確認（personalidentity）效用——即電視中的人物、事件、狀況、矛盾衝突的解決方案等等。可以為觀眾提供自我評價的參考框架，通過這種比較，觀眾能過引起對自身的反省，並在此基礎上協調自己的觀念和行為。環境監測（surveillance）效用——通過觀看電視節目，可以獲得與自己的生活直接或間接相關的各種信息，及時把握環境的變化。麥奎爾等人發現，監測環境是人們觀看新聞節目的主要動機，但其他類型節目也在不同程度上滿足人們的這種信息需求，例如收看家庭電視機同樣能夠使人感受到社會生活的狀況及其變化。 對“使用與滿足”研究的評價重要意義：1.認為受眾的媒介接觸是基於自己的需求對媒介內容進行選擇的活動，這種選擇具有“能動性”，這有助於糾正大眾社會論中的“受眾絕對被動”的觀點。2.它揭示了受眾媒介使用形態的多樣性，強調了受眾需求對傳播效果的製約作用，對否定早期“子彈論”或“皮下注射”論的效果觀起到了重要作用。3.“使用與滿足”研究指出了大眾傳播對受眾具有一些基本效用，這對40年代至60年代過分強調大眾傳播的“有限效果論”也是一種有益的矯正。 “使用与满足”理论在微博中的运用微博的使用者也就是“使用與滿足”理論中的是有特定“需求”的個人。微博，就是他們選擇使用的一種媒介形態，通過微博這個平臺來滿足自己的需求。先簡單描述一下一般受眾對微博使用的幾種情況：一般只流覽不發言；偶爾會發幾條微博，回復一下別人對我的評論和留言；經常更新微博：包括發佈、轉發消息，參與話題討論、添加關注物件；總是積極更新微博，而且微博被轉發度很高，有時還能引起大家的新話題。 從微博的使用的特點看一般受眾獲得的滿足：微博傳播速度的即時性。微博實現了電腦與手機的終端融合，使內容的傳播速度比其他媒體更便捷、更迅速。能很好地滿足用戶即時方便發送資訊的需求。受眾在表達自己的同時，也受到了他人的關注，這樣會進一步激發受眾的參與熱情。微博傳播內容的自主性。微博既是一個傳播平臺，又是一個內容自創的平臺，讓人人都有可能成為內容的製造者、見證者、傳播者、評論者。用戶需要保持即有情感的動機，所以通過發洩和表達來滿足用戶情感的需求。從而緩解情緒上的壓力。微博傳播方式的互動性。在微博上，資訊可以一對多、多對一、多對多的傳播。雖然只有140個字左右，但是通過超鏈結、圖片和視頻，每條微博都可以有豐富的延伸，可以形成更多的互動。使得受眾積極地與他人進行溝通，滿足自己的社會交往的需求。而微博日常化交流的平臺就為每個人提供了很好的社會交往的滿足。