使用与满足理论

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1、.使用与满足理论站在受众的立场上，通过分析受众对媒介的使用动机和获得需求满足来考察大众传播给人类带来的心理和行为上的效用。同传统的讯息如何作用受众的思路不同，它强调受众的能动性，突出受众的地位。该理论认为受众通过对媒介的积极使用，从而制约着媒介传播的过程，并指出使用媒介完全基于个人的需求和愿望。主要观点　　1974年E·卡茨在其著作《个人对大众传播的使用》中首先提出该理论，他将媒介接触行为概括为一个"社会因素+心理因素——媒介期待——媒介接触——需求满足"的因果连锁过程，提出了"使用与满足"过程的基本模式。经后人的补充和发展，综合提出"使用与满足"的过程：　　（1）人们接触使用传媒的

2、目的都是为了满足自己的需要这种需求和社会因素、个人的心理因素有关。　　（2）人们接触和使用传媒的两个条件：　　a接触媒介的可能性　　b媒介印象即受众对媒介满足需求的评价，这种媒介印象或成为评价是在过去媒介接触使用经验基础上形成的　　（3）受众选择特定的媒介和内容开始使用　　（4）接触使用后的结果有两种：一种是满足需求，一种是未满足　　（5）无论满足与否，都将影响到以后的媒介选择使用行为，人们根据满足结果来修正既有的媒介印象，不同程度上改变着对媒介的期待评价　　意义：（1）提醒我们受众使用媒介的目的是很不相同的，而且在很大的程度上掌握控制权，该理论引导我们更加关注受众，把十分满足受众的

3、需求作为衡量传播效果的基本标准（2）认为受众的接触媒介是基于个人需求进行的，强调受众的能动性，推翻了受众被动论（3）指出大众传播对受众的基本效用，矫正了"有限效果论"局限（1）科学根据不可靠，过于强调个人和心理因素，忽略了社会条件和所处环境的制约。（2）受众的能动性是有限的仅限于"有选择的接触"范围，其接触行为通常是仪式化的，而非高度精心的...（3）脱离传媒生产过程和社会系统来单纯考察受众的媒介接触行为，不能全面揭示受众与传媒的社会关系。如何发挥作用　　要使“使用与满足”理论在网络广告发展过程中得到应用并发挥作用，首先要掌握广告对象的各种特性和需求，然后根据广告对象的特点将网络广告

4、融入到“使用与满足”的过程中，使网络广告在这个最佳的位置上，实现较高的到达率，并促成网络广告的良性发展。（一）“使用与满足”理论发挥作用的关键环节——广告对象广告对象是广告传播过程中的重要环节，更是“使用与满足”理论在网络广告中应用的重要指标和参数，不了解广告对象，“使用与满足”理论就无法应用，网络广告也就失去了其较强的针对性。网络广告的对象在广义上是网络媒体的全体网民，由于传播媒介——网络媒体的特殊性，使网络广告对象也有其独有的特点。可以说，了解广告对象（网民）是“使用与满足”理论应用的关键环节，是网络广告发展的必备条件。1、网民自然状况分析了解网民的自然状况，有助于企业将产品的目

5、标消费者定位与网络广告对象（即网民）相比较，确定该产品是否适合作网络广告以及如何做好网络广告。（1）男性是网络的主要使用者：大陆男性网民占85%，女性网民占15%。台湾的男性网民占69.4%，女性网民占30.6%。但女性在网民中所占的比例有逐渐增加的趋势。（2）网民的年龄段：网民的年龄主要分布在21-35岁之间，占整个网民总数的78.4%，而且这个群体的比例比较稳定。在21-35岁的网民中，21-25岁的网民占大多数，其次是26-30岁的网民。（3）网民的婚姻状况：网民中未婚者占63%左右，已婚者占37%左右，尽管上网人数急剧增长，但未婚者占多数的情况始终未变。（4）网民的地域分布：

6、网络用户的分布很不均匀，绝大多数用户集中在科技和经济发达地区。网民最多的是北京，占21.01%，其他依次是广东省、上海、江苏省、浙江省等，前五名占了整个网民的一半多。（5）网民的文化程度：网上的新贵大多是高学历者。具有大专以上文化程式度的网民是主力军，占到86%左右。（6）网民的行业分布：网民中，学生的比例最高，占到19.3%左右，其次是计算机业14.9%，其他专业技术人员9.9%，外资合资企业人员8.9%，邮电通信专业技术人员7.4%，而文艺、影视、娱乐、体育业人员只占0.5%，农民只有0.2%左右。...（7）网民的人均月收入：从收入情况来看，中等收入者上网最多，上网者人均月收入

7、在500-2000元的占57%左右。人均月收入500元以下的低收入者占21%，月收入4000元以上的占7%。对网络广告来说，目前网民的年龄和教育层次不太理想。21-30岁的网民占69%左右。从商业角度来讲，这个年龄层次是一个不成熟的组织结构，他们想做的事多，但钱不多。看广告的多，但是真正买的不多。2、网民的需求状况分析据统计，目前网民希望获得的信息：新闻为66%；计算机信息52%；休闲娱乐为39%，然后是电子图书、杂志方面的为38%；科技教育31%，共五个