《使用与满足理论》PPT课件

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1、使用與滿足理論UsesandGratifications殷浩余燕道理：一物上所具之義，通於余物而言有物混成，藏有兩極盛極必衰，物極必反陰中有陽，陽中有陰如何學理論知所先後毋意，毋必，毋固，毋我UnderstandDoubtSurpass大眾傳播masscommunication傳播者：組織性強，有精細分工，有明確傳播目的受眾：龐雜，異質，匿名信息：公開，易逝消極受眾論--子彈理論bullettheory从“部落化”走向“非部落化”隔離消極被動Katz的使用與滿足研究不是“媒介對人們做了些什麽？”而是“人們用媒介做了什麽？”懷念報紙意味著什麽（貝雷爾森1949）遊戲還是白日夢（

2、Riley&Riley)使用與滿足理論usesandgratifications“使用與滿足”是一种受眾行為理論，同時也是一種有限效果理論，该理論认为受众基於特定的需求動機来接觸媒介，从中得到滿足。受眾的需求Katz,Blumler和Gurevitch分出五類需求：認識的需要情感的需要個人整合的需要社會整合的需要紓解壓力的需要積極受眾VS消極受眾個人主義理性有選擇性墨守陳規易受蠱惑無目的性五個假設(1）受眾使用大眾傳播媒介是有目的的，受眾基於心理或社會的需求，想藉著使用媒介來滿足需求。（2）傳播過程需要靠受眾把媒介的使用及需求的滿足聯繫起來，也就是說受眾是媒介的主動使用者，

3、受眾使用媒介來滿足需求。（3）大眾傳播媒介所能滿足的需求，只是人類需求的一部分，媒介在滿足這些需求上，必須與其他來源，比如人際傳播或其他傳統的需求滿足方式相競爭。（4）研究資料來源於於受眾的自我報告。也就是說，這個理論假設受眾是理性的，能了解自己的興趣和動機，並且能夠清楚地表達出來。研究者根據受眾的回答加以推斷受眾使用媒介的目的。（5）不必要對大眾傳播媒介下任何價值判斷。批判性思考積極與消極之間的界限頑固受眾論受眾是混沌的對廣播媒介的“使用與滿足”研究1944年，哥倫比亞大學廣播研究室的H.赫卓格。他認為有三種基本心理需求使得人們喜愛知識競賽節目。1.競爭心理需求2.獲

4、得新知的需求3.自我評價的需求1944年，赫卓格對廣播肥皂劇的聽眾進行了調查，發現他們是收聽動機如下：1.為了“逃避日常生活的煩惱”2.為了“尋求代理參加的幻覺”3.當作“日常生活的教科書”對印刷媒介的“使用與滿足”研究對印刷媒介的使用與滿足研究較早的是BR貝雷爾森1940年，在《讀書為我們帶來什麼》一文中，歸納了一些普遍性的讀書動機：實用動機——追求書籍內容對學習、工作和生活的參考和利用價值休憩動機——消解疲勞、獲得休息誇示動機——談論讀書內容，以獲得他人稱讚或尊敬逃避動機——通過讀書來轉移日常生活的煩惱對電視媒介的“使用與滿足”研究具有代表性的成果是D.麥奎爾等

5、人於1969年對電視節目的調查調查不僅歸納了各類節目提供“滿足”的不同特點，而且總結了他們之間共通的四種基本類型。即：心緒轉換（diversion）效用人際關係（personalrelations）效用自我確認（personalidentity）效用環境監測（surveillance）效用心緒轉換（diversion）效用——電視節目可以提供消遣和娛樂，能夠幫助人們“逃避”日常生活的壓力和負擔，帶來情緒上的解放感。人際關係（personalrelations）效用——這裡的人際關係包括兩種，一種是“擬態”人際關係，即受眾對節目出場人物、主持人等所產生的一種“熟人”或

6、“朋友”的感覺；另一種是現實人際關係，即通過談論節目內容，可以融洽家庭關係、建立社交圈等。麥奎爾認為，“擬態”人際關係，同樣可以在某種程度上滿足人們對社會互動的心理需求。自我確認（personalidentity）效用——即電視中的人物、事件、狀況、矛盾衝突的解決方案等等。可以為觀眾提供自我評價的參考框架，通過這種比較，觀眾能過引起對自身的反省，並在此基礎上協調自己的觀念和行為。環境監測（surveillance）效用——通過觀看電視節目，可以獲得與自己的生活直接或間接相關的各種信息，及時把握環境的變化。麥奎爾等人發現，監測環境是人們觀看新聞節目的主要動機，但其他類型節目也在

7、不同程度上滿足人們的這種信息需求，例如收看家庭電視機同樣能夠使人感受到社會生活的狀況及其變化。對“使用與滿足”研究的評價重要意義：1.認為受眾的媒介接觸是基於自己的需求對媒介內容進行選擇的活動，這種選擇具有“能動性”，這有助於糾正大眾社會論中的“受眾絕對被動”的觀點。2.它揭示了受眾媒介使用形態的多樣性，強調了受眾需求對傳播效果的製約作用，對否定早期“子彈論”或“皮下注射”論的效果觀起到了重要作用。3.“使用與滿足”研究指出了大眾傳播對受眾具有一些基本效用，這對40年代至60年代過分強調大眾傳播的“有限