某大型购物中心营销策划开发流程

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1、186模块确定项目所在地址我们先来看看选址的问题。项目选址的重要性对于购物中心的开发要比住宅大得多。在西方国家，业界公认，一个购物中心要成功，最重要的就是位置。正确的选址意味着80%的成功正如某选址大师所言：“一个商业项目的成功与否,在选定了地点的那一刻就已经注定,地点选得好,该项目就成功了80%，反之,我们只有20%把握。”位置是购物中心经济命脉的重要因素购物中心选址是否合理直接影响到购物中心经济效益。开发商开发购物中心时选择合理位置，就意味着其享有优越的“地利”优势。在同行业购物中心之间，如果规模相当，商品构成、

2、经营服务水平基本相同的情况下，必然享有更好的经济效益。所以，购物中心在分析经济效益过程中，选址是决定其成功与否的重要命脉线，它将直接影响到购物中心的生死存亡。选址要贯彻便利顾客的原则购物中心地址的选择要贯彻便利顾客的原则，从节省顾客的购买时间、节省市内交通费用的角度出发，以最大限度满足顾客的需要，否则失去顾客的信赖、支持，购物选址对购物中心的影响中心也就失去了生存的基础。所以说，合理选择场址是满足绝大多数顾客的需求特点和购买习惯，力求为顾客提供广泛选择的机会，使其购买到最满意的商品，获得最大程度的满足，实现最佳的社会

3、效益的基本前提。项目选址步骤一：187■初步分析拟选择地区的市场条件投资商首先需要对项目拟选择地区的市场条件进行初步分析判断。该判断可以称之为初判断：不进行针对项目微观角度的分析，仅从所在地区的市场状况及发展潜力入手判断在该城市或地区发展相应商业房地产项目的可行性。在项目区域调查分析时要注重地段的商业价值，对拟建购物中心城市的商业价值和商业机会进行详尽周全的分析。【拟建区域商业价值及商业机会分析】◆调查消费人口、消费群体、消费模式、购买力、消费偏好的现状和发展状况◆调查目标地块的所处商圈（商圈比单个商业建筑的影响更大

4、）◆调查竞争者分布、经营状况、租金状况现状和发展趋势◆调查目标城市近、远期城市规划和商业规划◆调查目标地块的商业价值和机会点◆调查商铺置业者投资购买力、投资心理项目选址步骤二：确定项目地块适当的用地和合适的位置是购物中心开发的先决条件，这关系到未来商业经营的成败。不能想象一个购物中心所在地区没有必需的交通设施以及必要的停车场，它将如何面对市场需要及迎接市场竞争？188一个住宅小区、一幢写字楼所要解决的客流局限在一定范围内；但购物中心则不同，它所要解决的客流会随着经营状态的变化发生倍增或发生锐减。当一个购物中心项目的客

5、流发生倍增的时候，项目所在位置能否对此适应就成为一个重要的问题。另外，不同规模的购物中心项目对位置的要求也不同，如果开发商不能准确判断，项目发生运营问题几乎是难以避免的。针对不同规模的购物中心项目有不同的选址方案，开发商需要自己组织团队进行研究分析，或者委托专业咨询机构协助进行。四大区位原则购物中心的位置决定其易达性，并直接影响商圈范围。为此，购物中心用地应符合商业用地选择的一般区位原则：第一原则：最短时间原则指购物中心应当位于人流集散最方便的区位。传统商业建筑都混杂在居民区中间，但是随着交通改善，购物者的活动范围大

6、大增加，因此距离已经不是决定购物者行为的主要因素，而更多地要考虑购物过程所花费的行车时间。第二原则：区位易达性原则指用地一般应分布于交通便捷、易达性好的位置。易达性取决于交通工具和道路状况。第三原则：聚集原则商业活动都具有集聚效应，集中布置能够相互促进，以提高整体吸引力。城市人流、物流和城市社会经济活动的焦点常常成为优先选择的地点。第四原则：接近购买力原则指商业用地要接近人口稠密区，又要接近高收入或高消费人口分布区。项目选址区位分析鉴于购物中心的功能特点，其选址应从用地区位和交通人口状况、用地物理状况、规划超前性分析

7、三个方面来研究分析。189■用地区位及交通人口状况分析要素判断用地是否值得开发，需要收集用地周围必要的经济和人口基础资料进行分析，这主要包括以下五个分析要素：分析要素一：购物人口分析对拟开发地区的经济潜力和经济状况进行分析，分析用地附近是否有值得依托的大量居住人口，人口的收入、购买力状况、消费习惯和消费心理如何。人口增长变化包括人口自然增长和迁移，这是一个动态过程，所以需要进行动态预测。接下来需要对人口进行收入与购买力的调查，并分析人口组成和消费习惯。值得注意的是，低收入者不一定是低消费者，而有可能是高消费者。分析要

8、素二：交通易达性分析交通易达性也就是交通便捷程度，主要取决于购物者从起点(一般是家里)到购物地点所花费的时间。依据格伦的观点，从不同的地方来到购物中心需要花费的时间一般是12—15分钟，最多不能超过25分钟。特别需要指出的是，空间距离和时间距离是有区别的，易达性分析确定的距离不仅仅是空间距离，因为空间距离和汽车行走需要的时间有区别。为此，有必要