数字时代电影产业营销模式研究

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1、■南开大学学位论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下，进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本学位论文的研究成果不包含任何他人创作的、已公开发表或者没有公开发表的作品的内容。对本论文所涉及的研究工作做出贡献的其他个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本学位论文原创性声明的法律责任由本人承担。摘要电影常被看成是一个国家的文化“名片"，同时，电影产业又被称为整个娱乐工业的发动机。电影拍得好，还要卖得好，只有这样，才能真正发挥其巨大的文化与经济影响力．。在我国，有关电影产业营销方面的研究工作刚刚起步。数字化的今天，电影市场正发生着巨大变化，观众到影院观影已

2、不再是唯一或第一选择。DVD、电视、互联网、手机等已经成为更加重要的观影途径。对于中国电影人，在研究传统好莱坞电影成功营销模式的同时，还必须面对数字技术进步所带来的电影市场、观众观影习惯变化的挑战。但机会也总是伴随着变革而来，中国电影人既要学习好莱坞电影的成功营销经验，更应利用市场变化的机会摸索适应国情的中国电影产业营销模式。本研究采用了文献综述，案例分析和实证调查的方法，主要内容包括以下几方面：第一，本研究对国内外营销管理的经典理论和电影产业营销的相关论述成果进行了梳理和评析，认为前人在电影产业营销领域的研究主要存在的问题是缺乏规范、严整的实证研究，得到的结论相对简单。基于此，作者提出本研

3、究的目的在于通过理论分析和实证研究，对数字时代电影产业营销模式的转型进行探索。第二，本研究整理了数字时代我国电影产业的发展现状。作者从制作、发行、放映三个环节分别介绍了我国电影产业的情况，并集中针对我国电影业的数字化发展和盗版市场的现状进行了汇总。作者认为中国电影产业面临数字化转型，传统的电影“扩窗”营销模式也需要进行调整和转变。第三，作者选取了近两年来中美电影有代表性的几部影片作为营销案例分析对象。结果发现，美国电影产业营销模式的特点是将营销作为电影产业“制、发、放"的起点和依据，同时结合了银幕营销和非银幕营销，将电影后产品市场的连续性开发作为电影产业的重要收益组成部分，并以本国市场作为开

4、拓国际市场的基础。反观中国电影产业，则存在忽略国内电影市场开发、缺乏连续性电影后产品市场开发能力等问题。第四，本研究在案例分析基础上将我国电影市场划分为三个等级，分别代表三类城市；此后作者在分析了数字时代中国电影产业营销模式转型的必然性I摘要后提出了三种电影产业营销模式类型，分别为高概念电影产业营销模式、低概念电影产业营销模式和网络视频电影产业营销模式；随后，作者提出电影的全面营销模式将进入“无所不在的营销”阶段。‘’第五，本研究通过问卷调查的方法对北京市410名电影观众进行了实证研究，就当前数字时代电影观众的观影途径及其影响因素、电影观众观看某部影片的影响因素、观众对电影类型的偏好进行了调

5、查与分析。结果显示，互联网已经成为目前电影观众首选的观影途径；在影响观众选择影片的因素中，电影类型、某部看过影片的续集／前传、朋友的推荐是最重要的三个因素；另外，电影观众对电影类型的偏好首选是喜剧电影。第六，作者根据实证研究的结果和对营销管理理论的分析，提出了数字时代电影产品的营销组合策略。按照STP+4P的模式进行分析后，作者提出数字时代的电影产品应该着重发展系列化的“低概念电影’’和“网络视频电影"类型；在价格策略上应该采取低价和免费策略；在促销手段上应该采用互联网经济时代具有强大效力的第三方营销或口碑营销等策略；在产品渠道上应该实行网络和影院并行的策略。第七，作者对本研究进行了回顾和评

6、析，总结了本研究的主要创新点和不足。其中，主要创新点在于提出了中国电影产业在数字时代的三种不同的营销模式，及数字时代电影产品的STP+4P营销组合策略。主要不足在于本研究关注的是我国电影的一级市场——大城市，而对城镇和农村市场涉及较少，这也是今后工作的重点所在。总的来说，本研究从数字时代的现实语境出发，从我国电影产业理论与实践的互动关系入手，分析了数字时代电影产业营销的理论模式创新与实践模式转型的可行性，对我国电影产业的发展与实践具有一定的意义。关键词：电影产业营销数字时代低概念网络视频ⅡAbstractMoviesareoftenviewedasbusinesscardsofacultur

7、e．Theyarealsocalledthegeneratorsofthewholerecreationalindustry．Amoviehastobewellproducedandalsowelldistributed．Sothatitcanhavesignificantinfluenceoncultureandeconomy．TheresearchOnthemarketingofmovieindustry