背景音乐节奏对消费者网络感知时间的影响研究

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1、http://www.sinoss.net背景音乐节奏对消费者网络感知时间的影响研究朱国玮,黄胰（湖南大学工商管理学院，湖南长沙410082）摘要：本文在实验研究的基础上，研究电子商务中的背景音乐节奏和商品的产品属性对消费者感知时间的影响，并运用SPSS17.0软件处理数据。结果表明，消费者在快节奏音乐中的感知时间比在慢节奏音乐中的感知时间更长，在购买享乐型产品时的感知时间比在购买功能型产品时的感知时间更长，且产品属性通过情绪作为中介变量影响感知时间。关键词：音乐节奏;产品类型;网络购物;感知时间中图分类号：F274文献标识码：A1引言随着电子商

2、务的迅速发展，人们的购物环境开始从实体转向网络，在实体环境中对消费[1]者行为产生影响的感官刺激在网络环境下依旧能发挥作用。为了提升用户的购物体验，一些零售商将实体环境中的背景音乐植入到网络环境中来营造舒适的购物氛围。例如，国内最大的B2C网站天猫中的某运动品牌店铺，通过在网站植入动感的流行音乐让用户在购物时仿若置身于运动场景中；当当网也开始在圣诞节给网站植入圣诞主题曲，让用户一进入主页就能感受到欢快的节日气氛。但目前音乐在网络营销中的应用尚不普遍，网络零售商在选择音乐时面临困惑，不清楚什么样的音乐能同时满足不同消费者的偏好。不同的消费者对网站的

3、背景音乐表现出不同的态度。一部分消费者会直接关闭网站音乐，而有部分消费者则很享受音乐的存在，即使网站没有背景音乐，也会开启音乐播放器来人为地增加音乐。造成这种行为差异的原因除了个人偏好，还有消费者购物动机。当人们有目的性地购物时，关注点聚焦于高效完成购物任务，背景音乐对消费者更多的是一种干扰。但如果消费者脑中没有购物清单，仅是娱乐导向，音乐就起到了助兴的作用。所以音乐对人们的[2]影响会随着购物动机的差异发生相应变化。本研究在探讨背景音乐对消费者的影响时，将影响消费者购物动机的产品属性引入进来，以实验研究的方式，探讨网络环境下消费者在购买不同类型

4、产品时，背景音乐节奏对其感知时间的影响。为帮助在线零售商有效选择背景音乐，延长用户在网站的实际停留时间提供营销建议，从而提升网站流量和营业额。2文献综述2.1.感知时间消费者在店内的停留时间是影响消费量的重要因素，消费者在店铺花费的时间越长，时[3]间压力越小，越容易发生购买行为。然而消费者的实际停留时间会受到感知时间的影响，[4]即消费者的感知时间越短，就会花费更多的实际时间,因此有越来越多学者研究感知时间的影响因素，以提升消费者的购买率。[5]目前关于感知时间的测量最常用的是记忆存储模型、环境变化模型与注意力模型。记忆存储模型将人的大脑比喻为

5、一个存储信息的容器，信息占据人脑的空间越大，人们对时间[6]的估计就越长。环境变化模型与之类似，只不过它将信息量具体解释为环境刺激的变化量，即环境刺激的变化越大，感知时间越长。与这两个模型相反，注意力模型认为增加的信息会[7]分散个体用于估计时间的注意力，从而导致更短的时间估计。在本研究中，单靠操控节奏[8]变量带来的信息量差异不足以触发注意力模型，且本研究不涉及环境刺激变化量的对比，因此采用的是记忆存储模型，将感知时间解释为消费者对一段时间内信息量的感知。如果消费者对一段时间感知到的信息越多，那么他们的感知时间就会更长。http://www.s

6、inoss.net2.2.音乐刺激环境心理学认为环境刺激会影响人的情绪，最后影响到人的趋避行为。因此零售商通过对购物环境中感官刺激因素的操控来影响消费者的购物行为，如调整店内的灯光亮度，在店内喷放舒心的香薰气味等。有研究显示环境音乐能提升消费者购物过程中的舒适程度，促使他们在店里停留更长时间，花更多钱，并更乐于把商店推荐给他人。因此音乐作为一种感官[9]促销手段，也被零售商广泛地应用于购物情境中。[10]音乐能影响消费者的态度和行为。有学者通过线下研究发现，音乐节奏与感知时间存[8]在正向关系，即背景音乐的节奏越快，消费者的感知时间越长。鉴于线上

7、线下购物环境的差异，本研究将实验环境转移到了线上，着眼于研究网络环境下音乐节奏对消费者感知时间的具体影响。本研究通过改变音乐节奏来改变单位时间的听觉信息密度，鉴于快节奏比慢节奏的信息密度大，根据认知心理学的信息存储模型，我们提出假设一：H1:在网络环境中，背景音乐的快慢会影响消费者的感知时间，且消费者在快节奏音乐下的感知时间比在慢节奏音乐下的感知时间更长。2.3.产品类型根据产品属性可将产品分为实用品和享乐品。实用品或称为必需品，被定义为人类维持生活需要、能消除饥饿和寒冷等不舒服状态的商品或服务；而享乐品被定义为满足快乐欲望的商品或服务，在该商品

8、的消费中主要以情感的和感官的经历为特征，并且获得了审美的和[11]感觉的乐趣、想象、快乐。产品属性与消费者的动机息息相关，不同消费动机的