虚拟评价对网络评价感知有用性的影响研究

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1、虚拟评价对网络评价感知有用性的影响研究----企业管理论文-->第一章绪论第一节选题背景与意义根据国际著名市场调研公司JupiterResearch2015年的调查报告显示，网络购物者中超过的消费者会在购买商品之前，参考网络评论信息。特别是在现今信息飞速增长、信息严重过载的环境下，有价值的网络评论可帮助消费者在很大程度上减少购买的不确定性，做出更优的购买决策。然而在网络评论缺乏监管和现有的技术手段无法有效监控的现实条件下，一些不良商家在利益的驱使下对网络评论进行操纵，达到其经济目的。虚假评论充斥着整个互联网，模糊了事物的真相，严重干扰了消费者的判断，并对社会的总体价

2、值造成了损害。即便如此，对于虚假评论的研究和讨论国内学者并没有一致的观点。消费者在网络购物时仍然受到虚假评论的困扰，这也引发了一系列的思考；虚假评论的出现对评论的感知有用性会造成什么影响？商家评论操纵是否真的能如其所愿？虚假评论中正面评论和负面评论会因为商家的操纵而使评论的感知有用性发生改变吗？消费者在面对虚假评论时的也理反应是怎么样的？消费者个人的一些特质会改变其对虚假评论的感知有用性吗等等？研究这些问题对消费者和商家具有极大的实践价值和现实意义，因此本文根据以下现实和理论背景及研究意义做出相关选题。.........................第二节研究内容

3、与框架本文探讨虚假评论对网络评论感知有用性的影响，其研究内容主要分为六大章，具体研究内容安排如下：第一章：绪论。本章主要介绍了本文的研究背景、选题意义、研究方法和内容。第二章：文献综述。本章分为四个部分，第一部分论述网络评论的相关研究，包括对网络评论的产生做了简单的概述，对网络评论的定义、网络评论的效价和相应的影响做了文献的梳理：第二部分对评论感知有用性的文献进行了研充介绍和总结，从评论感知有用性的定义和影响因素出发，重点介绍了影响评论感知有用性的因素；第三部分对虚假评论的文献研究进行总结，主要介绍了虚假评论的概念、判定化及前人关于虚假评论影响的研究。第四部分是对本

4、文将要运用到的解释虚假评论对评论感知有用性影响的理论做了梳理，通过文献的梳理和研究奠定了本文的研究模型和假设基础。第三章：研究模型与假设。该部分根据文献的梳理，建立虚假评论和评论感知有用牲的实验框架，并通过相关的文献和理论演绎逐步得出本文的假设。第四章：研究设计。该部分根据虚假评论和评论感知有用性之间的实验框架，对介绍了实验对象的选择、实验前测、相关变量友测量，最终进行实验的设计。第五章：预实验与实验分析。通过小规模的预实验，对实验设计进行检验，并且对预实验中出现的问题进行修正，对问卷进行调整和修改。发放调整后的问卷，并收集实验数据，通过统计软件SPSS24.0（中

5、文版）对取得的实验调查结果进行数据分析，来验证本文提出的假设，最后得出了假设验证结果，本文主要使用方差分析法。第六章：研究结论与展望。该部分对本文的研究结论进行阐述，并据此提出营销管理建议，最后说明本文的研究不足与研究展望。..........................第二章文献回顾第一节网络评论相关概念一、口碑与网络口碑口碑是指消费者之间关于某企业产品或服务的非正式口头交流。随着互联网的发展，以网络为产生、传播平台的网络口碑应运而生。网络口碑的表现形式多种多样，包括网络评论、网上论坛、博客、Email、聊天室、即时通讯等。与传统口碑相比，网络口碑具有了明显的

6、不同，具体如表2-1所示：.........................第二节网络评论感知有用性相关研究一、网络评论感知有用性的定义网络评论本身对评论感知有用性的影响往往是通过评论的特征来实现的，评论特征一般包括评论详细程度、评论效价、评论的语义特征、评论可读性、评论的写作风格和评论及时性等，其中，评论长度和评论效价是使用的最多的两个特征。因此本文对其他特征只做简单的介绍，重点综述了前两个特征。评论的详细程度通常Ｗ评论的内容数量来度量，评论越长，字数越多，传达的内容越多，评论中包含的有关商品或服务的信息越详细，这种评论越能降低消费者对于商品或服务的不确定性，这种

7、评论的感知有用性往往越高。对捜索型商品而言这种作用更显著。但是这种效应呈现一种倒＂LP’型，即边际值在下降。而且，当评论内容过多过长时，评论的感知有用性会下降，这是因为评论信息过于详细会给消费者带来信息过载的问题。一般情况下，消费者不愿意去阅读那些冗长的网络评论，而更倾向从短小切题的网络评论中提取信息。因此，这在一定程度上说明了评论长度与评论感知有用性之间的正相关关系是有条件的。此外，由于人类记忆的容量有限，所以当评论信息内容过多就会超出消费者的记忆限度，造成认知超载从而导致消费者难更好的进行决策。..........................第三章研究假