电子商务环境下口碑营销作用研究

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1、电子商务环境下口碑营销作用研究　[摘要]在电子商务环境下，随着网络参与消费者生活进一步增多，口碑营销发挥着越来越重要的作用。通过口碑营销，企业能够有效发掘潜在顾客和促进购买决策、缔结品牌忠诚度。电子商务环境下口碑营销的进行要从好的产品和服务开始，选择意见领袖并且要帮助其使用网络工具。随后，本文探讨了口碑营销的一些技巧。最后，本文说明了口碑营销要和广告相结合才能够发挥出更大的作用。　　[关键词]口碑营销电子商务广告　　日益激烈的市场竞争氛围造就了越来越理性的消费者。消费者已经不再盲目迷信广告宣传，而是理性地对待市场消费。这样，口碑营销作为有效的营销策略就越来越多的受到企业重视。　　在电

2、子商务环境下，随着博客、网络社区、即时通讯工具等相关网络工具的兴起，口碑营销得到了进一步的应用，其作用越来越突出的显现出来，企业也日益认识到口碑营销的重要性。BIGresearch的SIMMVII调查显示:与电视、报纸等相比，口碑是对消费者购买行为影响最大的媒介。OstermanResearch和BoldMouth.com联合发布的报告《MarketersTalkAboutWordofMouth》显示有88%的美国营销者认为在营销策略中，口碑营销是极其重要或很重要的。本文拟从以下几个方面来探讨和研究电子商务环境下口碑营销及其作用途径。　　　　一、口碑营销的概念　　7　　口碑，是人类最

3、原始的营销方式，是人们对事物的评价。　　口碑营销，就是指企业有意识、有步骤地利用人际间的信息传播机制，宣传推广自己的整个过程。口碑营销依靠消费者对产品的评价来传播企业的名声，是一种不需要高成本投入而又成效显著的方法。　　口碑营销的一般做法是，选定群众意见领袖或喜欢新鲜事物及乐于宣讲自己新发现的那些消费群体，让他们先得到企业产品的好处，一旦他们喜欢上该产品就会义务为其进行宣传。　　　　二、电子商务环境下口碑营销的优势　　　　在电子商务环境下，网络参与消费者生活进一步增多，信息传播速度加快，口碑营销就显得更为重要，更有意义。　　　　1.有效发掘潜在顾客和促进购买决策　　人们出于各种各样的

4、原因，热衷于把自己的经历或体验转告他人，譬如刚去过的那家餐馆口味如何，新买手机的性能怎样，新购的家庭影院是否现代等。如果经历或体验是积极的、正面的，他们就会热情主动地向别人推荐，帮助企业发掘潜在顾客。一项调查表明：一个满意顾客会引发8笔潜在的买卖，其中至少有一笔可以成交；一个不满意的顾客足以影响25人的购买意愿。由此可见口碑影响力是非常巨大的。7　　在互联网中，人们能够更为方便快捷的发表评论和查阅其他人的评论。比如，在淘宝、易趣、新浪中，用户对某一产品的评价信息，与该产品的其他相关信息都处于同样显著的位置。当一个用户查阅某产品的信息时，其他用户对该产品的评价信息就能够很方便的显示出来

5、。并且对于一个新的潜在顾客来说，他在做出购买决策之前，必然会查阅大量的相关信息（如产品的价格、质量、使用效果、售后服务等）以消除购买决策的不确定性。在这些信息中，已有用户的评价信息起着至关重要的作用。一项来自顾客体验咨询公司eVOCInsights的调查发现，超过63%的人更倾向到那些提供商品评级和评论功能的网站进行产品研究和购买。如果企业能够对用户评论信息加以引导，必然会吸引潜在顾客购买自己的产品。　　　　2.缔结品牌忠诚度　　品牌有两重含义:一是产品品牌;二是信誉品牌。产品品牌是有形的，是品牌的基础。信誉品牌是无形的，是“众人的口碑”，是社会的广泛认同。良好口碑能够赢得回头客，缔

6、结品牌忠诚度。7　　在电子商务环境下，由于网络社区和相关bbs论坛等的存在，人们可以更为集中的交流探讨购买和使用相关产品的经验，如果相关信息都是正面的，就能够使顾客更为忠诚，从而缔结良好的品牌忠诚度。比如，在友人网（younet.com）中，对于每款手机都会有一个专门的讨论区，人们在里边会讨论该产品的相关信息（如购买信息，使用经验和感受等），并且会根据购买和使用状况向其他人做出推荐，这样一方面培养了用户对该产品或品牌的忠诚度，另一方面又会吸引新的顾客。　　三、电子商务环境下口碑营销作用途径　　　　1.如何开展口碑营销　　（1)选择好的产品与服务并提供易于传播的信息。口碑营销是一面双刃

7、剑，在信息传播过程中，企业无法控制传播的内容，可以是好的口碑，也可以是坏的口碑，所以一定要重视产品的质量及服务，只有令人满意的产品和服务才能得到好的口碑，否则，得到的就是负面的口碑宣传。　　在口碑营销中传播的信息要有两个关键特征：一是符合传播者的感性或理性目标;二是消费者很容易传递这些信息。这就要求口碑营销的作用对象即产品和服务必须质量过关，并且具有易于传播的信息。　　（2)找到口碑营销中的引导群体即意见领袖。口碑营销的关键是找到意见领袖。意见领袖一般都是