电子商务环境下口碑营销作用研究论文

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1、电子商务环境下口碑营销作用研究论文.freelanResearch和BoldMouth.联合发布的报告《MarketersTalkAboutouth》显示有88%的美国营销者认为在营销策略中，口碑营销是极其重要或很重要的。本文拟从以下几个方面来探讨和研究电子商务环境下口碑营销及其作用途径。一、口碑营销的概念口碑，是人类最原始的营销方式，是人们对事物的评价。口碑营销，就是指企业有意识、有步骤地利用人际间的信息传播机制，宣传推广自己的整个过程。口碑营销依靠消费者对产品的评价来传播企业的名声，是一种不需要高成本投入而又成效显著的方法。口碑营销的一般做法是，选定群众意见领袖或喜欢新鲜事物及

2、乐于宣讲自己新发现的那些消费群体，让他们先得到企业产品的好处，一旦他们喜欢上该产品就会义务为其进行宣传。二、电子商务环境下口碑营销的优势在电子商务环境下，网络参与消费者生活进一步增多，信息传播速度加快，口碑营销就显得更为重要，更有意义。1.有效发掘潜在顾客和促进购买决策人们出于各种各样的原因，热衷于把自己的经历或体验转告他人，譬如刚去过的那家餐馆口味如何，新买手机的性能怎样，新购的家庭影院是否现代等。如果经历或体验是积极的、正面的，他们就会热情主动地向别人推荐，帮助企业发掘潜在顾客。一项调查表明：一个满意顾客会引发8笔潜在的买卖，其中至少有一笔可以成交；一个不满意的顾客足以影响25

3、人的购买意愿。由此可见口碑影响力是非常巨大的。在互联网中，人们能够更为方便快捷的发表评论和查阅其他人的评论。比如，在淘宝、易趣、新浪中，用户对某一产品的评价信息，与该产品的其他相关信息都处于同样显著的位置。当一个用户查阅某产品的信息时，其他用户对该产品的评价信息就能够很方便的显示出来。并且对于一个新的潜在顾客来说，他在做出购买决策之前，必然会查阅大量的相关信息（如产品的价格、质量、使用效果、售后服务等）以消除购买决策的不确定性。在这些信息中，已有用户的评价信息起着至关重要的作用。一项来自顾客体验咨询公司eVOCInsights的调查发现，超过63%的人更倾向到那些提供商品评级和评论

4、功能的网站进行产品研究和购买。如果企业能够对用户评论信息加以引导，必然会吸引潜在顾客购买自己的产品。2.缔结品牌忠诚度品牌有两重含义:一是产品品牌;二是信誉品牌。产品品牌是有形的，是品牌的基础。信誉品牌是无形的，是“众人的口碑”，是社会的广泛认同。良好口碑能够赢得回头客，缔结品牌忠诚度。在电子商务环境下，由于网络社区和相关bbs论坛等的存在，人们可以更为集中的交流探讨购买和使用相关产品的经验，如果相关信息都是正面的，就能够使顾客更为忠诚，从而缔结良好的品牌忠诚度。比如，在友人网（you.）中，对于每款手机都会有一个专门的讨论区，人们在里边会讨论该产品的相关信息（如购买信息，使用经验

5、和感受等），并且会根据购买和使用状况向其他人做出推荐，这样一方面培养了用户对该产品或品牌的忠诚度，另一方面又会吸引新的顾客。三、电子商务环境下口碑营销作用途径1.如何开展口碑营销（1)选择好的产品与服务并提供易于传播的信息。口碑营销是一面双刃剑，在信息传播过程中，企业无法控制传播的内容，可以是好的口碑，也可以是坏的口碑，所以一定要重视产品的质量及服务，只有令人满意的产品和服务才能得到好的口碑，否则，得到的就是负面的口碑宣传。在口碑营销中传播的信息要有两个关键特征：一是符合传播者的感性或理性目标;二是消费者很容易传递这些信息。这就要求口碑营销的作用对象即产品和服务必须质量过关，并且具

6、有易于传播的信息。（2)找到口碑营销中的引导群体即意见领袖。口碑营销的关键是找到意见领袖。意见领袖一般都是某方面的专家，他们热心主动、关注外部事物，对新事物接受能力较强，而且社交广泛。企业要依据产品所处市场的具体情况，找出意见领袖，然后对这些意见领袖进行针对性营销，利用他们的影响力劝服更多的人购买产品。（3)帮助意见领袖建立网上沟通线。并非所有的意见领袖都是善于使用网络工具的，企业要根据具体情况帮助意见领袖使用网络口碑传播工具，主要包括博客、网络社区、搜索引擎、在线视频、网络游戏、即时通讯工具等来进行口碑营销宣传。2.口碑营销的技巧通过分析消费者之间的相互作用和相互影响，我们发现口

7、碑营销制造爆炸性需求，是有技巧的。（1)引导顾客进行体验营销。体验营销是基于顾客精神享受和心灵体验的营销活动。它以满足顾客精神体验为出发点和归宿点，通过一系列活动创造顾客体验，并在不断创新营销效果的过程中，强化顾客体验，实现顾客品牌忠诚的营销目标。体验营销就是让顾客置身于生产制造的全过程，或者让顾客切身享受消费的乐趣，从而形成强烈的消费欲望。体验式消费给消费者所带来的感受是深刻难忘的。正由于此，进行口碑营销时必须注意引导顾客参与体验营销活动以形成更加良好和深刻的口碑。