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1、社交网络信任对口碑营销的作用研究ResearchofTheEffectofSocialNetworkTrustonWordofMouthMarketing学科专业：工商管理研究生：孙博指导教师：陈通教授天津大学管理与经济学部二零一五年十一月中文摘要中国已经进入互联网多媒体的时代，中国互联网信息中心发布的报告中提供的数据发现，截至2014年底，中国互联网普及率接近50%，网民规模已经超过6亿。人们借助互联网的媒介功能，实现了轻松高效的联系，网络社交平台的兴起将人们的社交圈子逐渐从现实生活中的人际交往扩展到网络社交，网络社会具有复杂性和匿名性。但是网络的开放
2、程度越来越高，技术发展的越来越快，网络规范却并没有“与时俱进”，总是有一定程度的滞后性，导致网络社交平台上的社会问题大量滋生，这对于网络营销来说是一种挑战，因为网络的不确定性，一些营销信息会在一定程度被用户认为是虚假的，这给企业的营销战略出了一个很大的难题，而口碑营销是网络营销中的最为直接且有效的方式之一。本文深入探讨网络社交平台用户之间网络信任的形成因素，通过对文献分析和访谈法的总结，从理论上解释他们如何影响网络信任的形成，同时提出合理假设，借鉴国内外相关变量的量表题项形成一个预调研问卷，根据小规模的访谈对问卷做出修订，正式问卷发放到专业的网络平台上收
3、集数据，利用SPSS软件进行统计分析来构建模型和检验假设，构建在网络社交平台用户之间的信任关系的形成因素。企业越来越重视具有强有力的营销效果的口碑信息，这是被学界和学术界都有效地证实过，然而信息接收方对口碑信息的可信度问题也日益显现，探讨其中的奥秘是本文的研究重点。研究发现基于网络社交平台用户的个体相似性、网络使用行为、个体信任倾向以及线下人际交往满意度对社交网络信任的形成有一定的影响，网络社交平台上的用户之间或群体内部的关系强度与彼此的信任关系相互作用，进而影响网络口碑的可信度，同时对企业开展网络营销产生一定的作用。本研究通过对网络社交平台用户之间网络
4、信任的关注，从而得出实证基础上的理论依据，可以为网络用户的消费行为和互联网发展提供合理科学的建议。关键词：社交网络网络信任口碑营销作用研究ABSTRACTChinahasenteredtheInterneteraofrapiddevelopment,FromthereportofChinaInternetnetworkinformationcentercanbeseenthat,uptoDecember2014,therehavebeen649millionInternetusersinChina,andtheInternetpenetrationrat
5、eis47.9%.PeoplemakeuseoftheInternetmediafunction,torealizetheeffectivecontacteasily.Theriseofsocialnetworkingplatformwillmakethesocialcirclesofpeoplegraduallyfromreal-lifeinterpersonalspreadtosocialnetworking,formingacomplexnetworksocialcircle.Butthenetwork'sopennessishigherandhi
6、gher,thedevelopmentofthetechnologyismoreandmorefast,howeverinternetregulationhasnot“keepingpacewiththetimes",thereisalwaysacertainamountofhysteresis.Thisleadstoalargenumberofsocialproblemsonsocialnetworkingplatform,inotherwordsitisachallengefornetworkmarketing,becauseoftheuncerta
7、intyofthenetwork,somemarketinginformationwillbeinacertaindegreeInauser'sviewisfalse,itgivestheenterprisemarketingstrategyabigproblem,andinthenetworkmarketing,word-of-mouthmarketingisoneofthemostdirectandeffectiveways.Thisstudywillexploretheformationoftheonlinetrustbetweenusersons
8、ocialnetworkingplatform,throughliteratur
