工业品跨国营销策略——GE医疗系统在中国的营销实践分析

《工业品跨国营销策略——GE医疗系统在中国的营销实践分析》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在学术论文-天天文库。

1、厦门大学硕士学位论文工业品跨国营销策略——GE医疗系统在中国的营销实践分析姓名：郭锡荣申请学位级别：硕士专业：工商管理指导教师：程文文20060501摘要二十一世纪在世界经济全球化的背景下，全球化市场营销战略JE成为跨国经营战略的核心。许多企业正在向全球化方向发展，其中跨国火公司凭借其品牌、规模、资金、科技开发能力、管理和人才等方面的优势成为全球化营销的巾坚力量。本篇论文以作者供职的美国通用电气医疗系统(GeneralElectricHealthcare，GE医疗系统)中国公司为例，研究跨国大公司在

2、华工业品市场营销策略，希望它／f；仅能为全球企业在中国开展成功的医疗设备营销提供有益的借鉴，而且也可以对我国国内企业在全球化市场观念的形成和市场实践能力的提升起到一定帮助。本论文首先通过介绍国际营销的内涵和外延，提出了国际营销的推动因素；其次，分析工业品国际营销的影响因素，指出产品质量、服务、以及关系营销等对工业品国际营销的重要影响；然后引用相关的市场进入战略理论、原产国理论、超竞争理论、关系营销理论对工业品国际营销作进一步分析：最后详细分析和讨论rGE医疗系统在中国的各种成功的营销实践。通过以上的

3、分析与讨论，作者认为，GE医疗系统在中同成功的营销实践主要源自以下七个方面：第一，GE医疗系统中国公司采取了成功的市场进入策略：如领先于竞争对手到国内投资设厂和把中国工厂做成一个面向全世界的生产基地等策略符合了中国市场的实际情况，很好地推动了GE医疗系统在国内业务的发展。第二，针对中国医疗设备销售市场上买方(医院)采用竞争性购买策略的情况，GE医疗系统中国公司也相应地采用了适合于竞争性购买行为的营销战略：如通过制定和实施成功的投标策略，提高了产品中标比例；一方面加强与客户售前、售后的联系，提』岛客户

4、的满意度；另一个方面，准确的市场细分，目标市场和市场定位策略有助于GE医疗系统中国公司长期健康发展。第二，在产品策略上，GE医疗系统中国公司通过提供性价比女r的产品、完整的产品线以及新产品推jU速度快等行为树立了GE医疗系统在医疗没备市场上_[业品跨崮营销策略--GE医疗系统在中国的营销实践分析技术领先、市场份额领先的业界老大形象。第四，在服务策略上，GE医疗系统中国公司强调通过搭建庞大的销售队伍提高销售覆盖率，并对市场销售渠道进行精细化管理最终实现有效的市场开发；_k界首家倡导维修服务并且成功打造

5、出GE售后服务品牌，目前拥有数量众多的优秀工程师和丰富的零配件储备，有效提升了顾客的满意度。第五，在市场宣传策略上，GE医疗系统中国公司一方而通过各类专业平台对客户展开营销宣传，另一方面也借助公司丰富资源积极展开大规模的品牌宣传和其他公关传播活动。第六，作为GE医疗系统中国公司的战略重点之一，GE医疗系统中国公司通过实行NPS(NetPromoterScore，客户忠诚度)系统进行客户满意度管理。它帮助GE医疗系统中国公司清晰地看到自己在客户心目中的地位，反映出公司存在的问题，使公司能够找到工作重点

6、，对亟待解决的问题做出迅速反应。第七，GE医疗系统中国公司的特色关系营销包含如下内容：它借助GE公司与各国政府的良好关系获得实施权力策略的优势，如独家开发诸如美国政府贷款等项目；关系它通过设立专门机构来加强美国通用电气与当地政府的关系，同时通过实施高级别培训发展等项目加强与中国政府的关系：它还通过ELFUN等组织实施社会公益项目，树立公司在政府和公众之间的良好形象。关键词：工业品国际营销；超竞争理论；关系营销AbstxaclABSTRACTInnowadays21“centuryundertheth

7、emeofeconomyandmarketglobalization，globalmarketingstrategieshavcbeentheverycoreofglobaloperation．Numerousbusinessesaredevelopingtowardaglobalcompany,amongwhichlargemultinationalsarethemajorforcewithitsadvantagesinbrandname，scale，financialstrength，R&Dca

8、pability，managementeffectivenessandtalentedteam．Inthisthesis，IamtryingtouseGEHealthcareasatypicalexampletostudythemarketingstrategiesinChinaindustrialmarketsoflargemultinationals．Ihopemystudywouldbeofgoodexampleforinternationalmedicaleq