入口网站购物中心服务满意度分析–PChome网站为例以

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1、中華民國品質學會第42屆年會暨第12屆全國品質管理研討會入口網站購物中心服務滿意度分析–以PChome網站為例12楊錦洲、薛翔介1中原大學工業工程學系所教授2中原大學工業所研究生E-mail：g9474035@cycu.edu.tw(薛翔介)摘要由於全球網際網路的發展，傳統零售商認為網路購物將成為未來銷售的最佳媒介，電子商務（E-Commerce，EC）興起，使得消費者購物型態的改變，網路成為商家另一個提供產品或服務的環境來讓消費者做比較。消費者也可以藉由網路去比較傳統商家與網路購物的優缺點。所以近年來網際網路蓬勃發展，許多人會選擇在網路上購物，也因為如此，一些入口網站的

2、使用介面就變的更加重要，所以本研究針對PCHOME入口網站的服務滿意度做ㄧ個探討，根據SERQUAL的四個構面：可靠性、保證性、有形性、反應性、來作為問卷設計的主軸，並用統計軟體SPSS10.0來做問卷分析，來了解人口統計變項對於服務品質滿意度的差異，且利用I-SModel分析，可以針對使用者較不滿意的項目，提供此購物網站建議及改善方案。關鍵字：網路購物、電子商務、入口網站1.研究背景與動機因為近年來網際網路蓬勃發展，電子商務的興起，讓消費者可以藉由網路這樣的管道來購物，網路購物這樣的風潮，如今，已經有許許多多的產品成功地在網路上進行銷售，種類包羅萬象，有服飾、電子產品、

3、生活用品、玩具、遊戲、音樂、電影等等，而網際網路也打破空間的限制，讓消費者要購買其他國家的商品。然而在學者Zeithamletal(2001)指出，網路零售業者成功的關鍵因素不再僅限於Web網頁上的呈現方式或是低價策略，而是最重要的「網路購物服務品質」。所以要提高消費者對於網路購物的忠誠度，以及如何讓他們持續消費，服務的品質跟顧客滿意就成了很重要的課題，因此本研究針對服務品質的顧客滿意度衡量來做一個探討。2.研究目的因此本研究的目的在於SERQUAL的四個構面中：可靠性、保證性、有形性、反應性，去探討哪一構面的重要度與滿意度是顧客最在意的。第二是去探討人口統計變數，包含性

4、別、年齡、使用經驗等等對於服務的滿意度及重要度會否有所1中華民國品質學會第42屆年會暨第12屆全國品質管理研討會不同，第三針對服務的滿意度及重要度的分析，也會採取ISmodel去進行探討問卷中哪些項目必須做改善與調整，最後給予改善建議。3.文獻探討3.1入口網站購物網路購物的概念在本質上為互動式購物(InteractiveShopping)。HoffmanandNovak(1996)認為互動購物特性是交易的雙方進行持續性的溝通，其中，回應時間是其中要素，同時，一方之回應速度會受到另一方之影響。因此，不論是對企業或是消費者而言，網路購物都是一種新的通路選擇（Liangand

5、Huang,1998;Kiangetal.,2000）。目前在台灣有許多入口網站都有網路購物的功能，像是pchome、奇摩、東森購物等等。3.2網站購物之滿意度衡量Parasuraman,Zeithaml,andBerry(1988)提出一種能夠衡量顧客知覺服務品質之衡量方式，也就是被大家廣為接受的SERVQUAL量表，其主要研究對象為銀行、信用卡、電器維修、證券經紀商及長途電話等產業。LehtinenandLehtinen(1991)依照顧客觀點，提出服務品質的定義將服務品質分為三個構面：（一）實體品質（有形性）：即有實體設備、產品所能夠證明的品質。（二）公司品質：指顧

6、客對公司及其形象的口碑與評價。（三）互動品質：指服務人員提供的服務與顧客間互動的品質。Crawford&Getty（1991）由消費者的分類著手，首先將顧客分成外部顧客（一般消費大眾）與內部顧客（公司員工），外部顧客注重的的服務品質構面分別為氣氛（Ambience）、時間性（Timeliness）、可靠度（Reliability）、個人服務的績效（Personalperformance）、價值（Value）及交貨能力（Competenceofdelivery）；而內部顧客所注重的構面為資源（Resource）、明確的責任（Specificaccountability）、溝

7、通的標準（standardsofcommunication）、自由的決策（Freetomakedecision）與激勵（Motivation）等。必須針對這些構面加以滿足，以提升服務品質。4.研究方法4.1研究流程本研究流程首先先設定PCHOME購物網站為我們的研究對象，再來從文獻中找出有關購物網站服務品質的相關構面，配合SERQUAL的四個購面︰可靠性、保證性、有形性、反應性去設計問卷的項目，接著以中原大學的學生為我們的問卷施測對象，進行問卷的分析，以SPSS10.0版首先先分析問卷的信效度，再來分析人口統計變數對於重要度以