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时间:2019-05-11
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1、中華民國品質學會第42屆年會暨第12屆全國品質管理研討會入口網站購物中心服務滿意度分析–以PChome網站為例12楊錦洲、薛翔介1中原大學工業工程學系所教授2中原大學工業所研究生E-mail:g9474035@cycu.edu.tw(薛翔介)摘要由於全球網際網路的發展,傳統零售商認為網路購物將成為未來銷售的最佳媒介,電子商務(E-Commerce,EC)興起,使得消費者購物型態的改變,網路成為商家另一個提供產品或服務的環境來讓消費者做比較。消費者也可以藉由網路去比較傳統商家與網路購物的優缺點。所以近年來網際網路蓬勃發展,許多人會選擇在網路上購物,也因為如此,一些入口網站的
2、使用介面就變的更加重要,所以本研究針對PCHOME入口網站的服務滿意度做ㄧ個探討,根據SERQUAL的四個構面:可靠性、保證性、有形性、反應性、來作為問卷設計的主軸,並用統計軟體SPSS10.0來做問卷分析,來了解人口統計變項對於服務品質滿意度的差異,且利用I-SModel分析,可以針對使用者較不滿意的項目,提供此購物網站建議及改善方案。關鍵字:網路購物、電子商務、入口網站1.研究背景與動機因為近年來網際網路蓬勃發展,電子商務的興起,讓消費者可以藉由網路這樣的管道來購物,網路購物這樣的風潮,如今,已經有許許多多的產品成功地在網路上進行銷售,種類包羅萬象,有服飾、電子產品、
3、生活用品、玩具、遊戲、音樂、電影等等,而網際網路也打破空間的限制,讓消費者要購買其他國家的商品。然而在學者Zeithamletal(2001)指出,網路零售業者成功的關鍵因素不再僅限於Web網頁上的呈現方式或是低價策略,而是最重要的「網路購物服務品質」。所以要提高消費者對於網路購物的忠誠度,以及如何讓他們持續消費,服務的品質跟顧客滿意就成了很重要的課題,因此本研究針對服務品質的顧客滿意度衡量來做一個探討。2.研究目的因此本研究的目的在於SERQUAL的四個構面中:可靠性、保證性、有形性、反應性,去探討哪一構面的重要度與滿意度是顧客最在意的。第二是去探討人口統計變數,包含性
4、別、年齡、使用經驗等等對於服務的滿意度及重要度會否有所1中華民國品質學會第42屆年會暨第12屆全國品質管理研討會不同,第三針對服務的滿意度及重要度的分析,也會採取ISmodel去進行探討問卷中哪些項目必須做改善與調整,最後給予改善建議。3.文獻探討3.1入口網站購物網路購物的概念在本質上為互動式購物(InteractiveShopping)。HoffmanandNovak(1996)認為互動購物特性是交易的雙方進行持續性的溝通,其中,回應時間是其中要素,同時,一方之回應速度會受到另一方之影響。因此,不論是對企業或是消費者而言,網路購物都是一種新的通路選擇(Liangand
5、Huang,1998;Kiangetal.,2000)。目前在台灣有許多入口網站都有網路購物的功能,像是pchome、奇摩、東森購物等等。3.2網站購物之滿意度衡量Parasuraman,Zeithaml,andBerry(1988)提出一種能夠衡量顧客知覺服務品質之衡量方式,也就是被大家廣為接受的SERVQUAL量表,其主要研究對象為銀行、信用卡、電器維修、證券經紀商及長途電話等產業。LehtinenandLehtinen(1991)依照顧客觀點,提出服務品質的定義將服務品質分為三個構面:(一)實體品質(有形性):即有實體設備、產品所能夠證明的品質。(二)公司品質:指顧
6、客對公司及其形象的口碑與評價。(三)互動品質:指服務人員提供的服務與顧客間互動的品質。Crawford&Getty(1991)由消費者的分類著手,首先將顧客分成外部顧客(一般消費大眾)與內部顧客(公司員工),外部顧客注重的的服務品質構面分別為氣氛(Ambience)、時間性(Timeliness)、可靠度(Reliability)、個人服務的績效(Personalperformance)、價值(Value)及交貨能力(Competenceofdelivery);而內部顧客所注重的構面為資源(Resource)、明確的責任(Specificaccountability)、溝
7、通的標準(standardsofcommunication)、自由的決策(Freetomakedecision)與激勵(Motivation)等。必須針對這些構面加以滿足,以提升服務品質。4.研究方法4.1研究流程本研究流程首先先設定PCHOME購物網站為我們的研究對象,再來從文獻中找出有關購物網站服務品質的相關構面,配合SERQUAL的四個購面︰可靠性、保證性、有形性、反應性去設計問卷的項目,接著以中原大學的學生為我們的問卷施測對象,進行問卷的分析,以SPSS10.0版首先先分析問卷的信效度,再來分析人口統計變數對於重要度以
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