我国自主品牌汽车的国际化营销战略浅析

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1、我国自主品牌汽车的国际化营销战略浅析自主品牌是一个企业及其产品的综合体，它涵盖厂企业的创新能力、企业管理、市场定位、营销服务等多方面的综合特征。它是指在拥有自主知识产权的前提下，通过整合资源、集成创新，在消费者心目中形成独有特征，并能有效促进消费者购买其产品，乃至产生品牌忠诚的符号、形象或设计。　　１、我国自主品牌汽车发展现状　　１．１我国自主品牌汽车的国际化发展历程　　经济的繁荣发展、人民生活水平的不断提高，使汽车消费呈上升趋势，中国已成为全球第二大汽车消费国。然而依赖大量进口从而满足持续增长的用车需求，一直是中国汽车界的心头之痛。同时作为全球第三大汽车生产国，中国汽车

2、产业，尤其轿车产品曲曲折折盘桓了２０年，还是没有整体走出合资的圈圈，没有出现真正意义上的本土强大汽车集团。　　这几年从中国汽车业夹缝中艰难走出的自主品牌汽车企业，让公众似乎看到了未来中国汽车行业的希望。２００１年１０月，奇瑞生产的轿车第一批出门中东，首开自主品牌出口海外之先河。随后，以吉利、长城、中兴、吉奥、比亚迪为代表的民营企业和以一汽、东风、长安、宇通、江淮为代表的国有汽车集团也纷纷加大海外市场的拓展力度，汽车出口量节节攀升。２００５年，中国汽车企业终于开始向海外市场发力，中国汽车出口向前迈进了一大步，出口首次超过进口。汽车出口瞬时成为媒体关注的焦点，《纽约时报》也于

3、２００６年４月２６日刊登了《中国将成为世界主要汽车出口国》的报道。　　１．２我国自主品牌汽车的发展模式　　整体而言，我国汽车自主品牌分为两类，一类是使用引进技术的国内自主品牌，这类品牌虽为国内自主品牌，但产品都是引进国外成熟车型技术；另一类是使用自主开发车型技术的自主品牌，其产品是由国内企业开发且掌握完全知识产权。进一步研究其发展模式，可以细分为４类，具体如表１所示。　　１．３我国自主品牌汽车的市场现状　　目前，自主品牌主要集中在国际竞争力相对较高的小排量经济型轿车，如中低档商用车、微型汽车领域。中国汽车工业协会的统计数据显示，２００６年乘用车全年销量首次超过５００万辆，

4、达到５１８万辆，其中基本型乘用车（轿车）销量达到３８３万辆，占乘用车销售总量的７４％。自主品牌乘用车全年累计销售２１４。６７万辆，占乘用车销售总量的４１．４７％，其中自主品牌轿车累计销售９８．２８万辆，占轿车销售总量的２５．６７％。虽然在２年时间将乘用车市场份额提高了２０％，但是，目前自主品牌主要还是集中在８万元以下低端市场。由此可见，我国自主品牌汽车的发展仍然处于初级阶段，虽然有着广阔的前景，仍然需要巨大的努力。　２、自主品牌汽车的国内外市场分析　　２．１我国自主品牌汽车的国内市场分析　　２００１年，中国加入世贸组织以后，我国汽车行业大举对外开放，跨国汽车巨头加快了进军

5、中国市场的步伐。迄今为止，世界汽车行业排名“６＋３”的９大巨头（通用汽车、福特汽车、戴—克集团、丰田汽车、德国大众、雷诺—日产等六大汽车集团，宝马、本田和ＰＳＡ集团３个独立汽车公司）都进人中国，合资生产和销售汽车。全球最大的５０家汽车零部件企业，绝大多数都在中国设立了合资企业。这些国际汽车和零部件巨头，带来了资金、技术、管理，以及先进的造车理念和营销模式，为众多国内汽车企业提供了借鉴和零部件支撑。但我国汽车行业还是没有掌握制造中高端汽车的核心技术能力，仍然受制于人。中国汽车产业的版图已经由跨国公司主导，这是一个不争的事实。　　对不同层级市场进行简单地对比，可以发现自主品牌

6、汽车的市场认同度并没有想象中乐观。高端市场，奥迪夺取了绝大多数的份额，而在中高端市场已经被别克君威、广州本田雅阁、长安福特蒙迪欧、北京现代索纳塔、东风日产尼桑、东风标致雪铁龙凯旋等占据大部分份额，以上两个领域的市场基本没有自主品牌的参与；中端市场有伊兰特、凯越、菱帅、毕加索等品牌，在这个层面的自主品牌车型，目前只有红旗、中华和东方之子在角逐；经济型轿车，本是自主品牌的主战场，但除奇瑞的旗云、风云外，几乎被合资品牌占领；只有在微型车领域，ＱＱ凭借低廉的价格和造型占据一定优势；吉利、夏利也仅凭借其超低的价格在二三线小城市站住脚跟。低端市场是自主品牌目前唯一能站得住脚的领域，也

7、是其得以生存的核心。　　虽然合资汽车公司中，中方的股份占了５０％，但中国汽车产业仍被跨国汽车公司主宰，跨国汽车巨头在我国车市取得了绝对优势，中国自主品牌只能在市场缝隙中艰难成长。　　２．２我国自主品牌汽车的国际市场分析　　据海关数据，２００６年，全国汽车商品累计进出口总值达到４９０．２２亿美元，出口总值２８１．４４亿美元，同比增长４２．７６％。其中，奇瑞汽车累计出口突破５万辆，蝉联乘用车出口榜首；哈飞汽车实现出口３．５万辆；长城汽车实现出口３．０５万辆。这些自主企业均以超过５０％的增速走出国门，显示出强劲的生命力。在轿车出口中