鹿苑酒业市场营销策划案

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1、目录摘要…………………………………………………３一、市场分析（一）、保健酒的市场容量……………………………………３（二）、 企业的目标和任务……………………………………３（三）、市场现状和策略………………………………………４（四）、主要竞争对手及其优劣势………………………………４（五）、营销外部环境分析……………………………………４1、经济2、法律法规3、成本4、竞争5、技术6、社会因素（六）、内部环境分析…………………………………………７1、 优势、劣势分析（SWOT分析）2、 预期变化二、营销策略（一）、

2、营销目标/预期效果……………………………………８（二）、目标市场描述…………………………………………9（三）、市场定位……………………………………………9（四）、营销组合描述…………………………………………91、产品2、营销定位3、对酒体要求第17页4、特别卖点USP（五）、产品基本内涵………………………………………10（六）、市场消费渠道简析……………………………………10（七）、价格设计与推广策略…………………………………111、价格策略2、品牌联合推广策略3、自上而下的市场策略4、特许经营的通路策略5、

3、品牌主导策略三、行动策划案（一）、制定活动步骤………………………………………13（1）、职能………………………………………………13（2）、具体安排……………………………………………14（3）、预算………………………………………………15（4）．评估流程……………………………………………16(5）、成功依据……………………………………………16结语…………………………………………………17第17页摘要：鹿苑酒业承德历史渊源最深的企业，生产的白酒幽香纯正，甘甜可口，回味无穷，但是市场知名度和占有率一稍差。我们制

4、作了一套以醒酒保健酒为市场突破口的市场营销方案推广方案，借以提高企业的销售业绩，提高企业的知名度和市场占有率。让鹿苑酒可以成为“一方霸主”。一、市场分析（一）、保健酒的市场容量1、2001年约为20亿元、2002年为26亿元、2003年为33亿元，一直到2010年我国保健酒市场容量已突破130亿元。虽然目前国内白酒行业整体下滑，但保健酒市场却异军突起，正以每年30％的增长率高速发展，未来的市场潜力很大。有资料显示，就保健酒消费情况而言，国际上保健酒的消费量占酒类消费总量的比重为2％，而在我国，这一比例还不到0

5、．5％。由此可见，每年递增速度预示着市场需求在同比例的扩张，这应该是个利好消息。但前景良好的同时，许多中小型企业正在虎视眈眈、不甘寂寞，仓促上马赶紧圈钱的情况形成了市场上许多无名杂牌产品，2、最近几年，中国保健酒市场速度增长，排名行业前保健酒的快速发展，受到国内强势品牌如五粮液、宁夏枸杞红、茅台等企业的介入，它们分别推出了龙虎酒、宁夏红、茅台不老酒等产品，中小型保健酒企业如雨后春笋，根据有关资料统计，全国共有5000多家保健酒企业，拿到“卫食健字”批号的就有500多家。各品牌间虽未像传统白酒一样竞争激烈，但企

6、业之间的竞争也在不断升温。于是，如何进行保健酒的开发和营销，便成了保健酒企业成败的关键。在面对严峻的市场考验面前，众多的保健酒业走入误区。（二）、 企业的目标和任务充分利用自身优势，提高企业的知名度，提高企业的销售业绩，通过各种公关活动和营销活动整体上提高企业品牌和营运能力。使企业资源得到较好利用，企业找到一个可以长足发展的利润增长点。（三）、市场现状和策略（鹿苑酒业白酒为契机，以醒酒保健酒为突破口）鹿苑酒业当前产品：第17页我国白酒行业目前的主要特征是，企业生产呈现出规模化、工业化、多元化格局，逐步走向规模

7、经济效益。白酒产品质量不断提高，新的品牌不断涌现，产品结构向低度化、多元化发展，生产工艺和技术水平不断提高和创新，加强了三废治理，综合利用水平不断提高。大型白酒企业集团呈现跨行业发展趋势。导致白酒行业利润下降，白酒产生薄利化。所以我们立足白酒，重拳出击保健酒，找到了一个新的利润增长点。保健酒的市场特点：1.市场前景广阔，利润空间巨大，五粮液、茅台等酒业龙头纷纷加入‘2.小酒厂盲目发展，数量众多，企业结构严重不合理。3.流通秩序混乱，假冒伪劣猖獗，没有政策法规引导。4.产品质量缺乏监管，企业存在暴利。5.整体装

8、备水平仍较低，没有专利技术支撑。技术水平低。6.“三废”治理仍需加强。7.税收流失严重。（四）、主要竞争对手及其优劣势劣势：当前市场上现有很多保健酒产品，他们在诉求中也反复强调益寿、壮阳、抗疲劳、抗免疫，在口感、色泽、包装等诸多方面尽量傍品牌产品。这些都不可能撼动至今在消费心目中耕耘多年的诸如“湖北劲酒”和“椰岛鹿龟酒”，市场份额前两者加上浙江的“致中”和“五加皮”三大品牌约占10亿元左右。那是许多