酒业市场营销策略思路.ppt

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1、客户：百粮春酒业公司提出：智邦达『中国』营销咨询时间：2011年2月“零点布局”之百粮春青岛市场营销策略思路目录一、青岛白酒市场概况二、青岛白酒消费特征三、半岛竞争格局分析四、青岛市场渠道特征五、青岛市场营销目标及基本推进思路六、产品线构建基本思路七、青岛市场组织建设思路八、渠道建设目标九、资源投入方式第一部分市场概况第二部分战略思路此方案是针对天下第一店酒业欲发展重点青岛市场的拓展方式的简要说明，主要针对企业拓展青岛市场的战略下结合企业现有实际情况进行的“零点布局”的思路阐述。实施阶段仍需对选择的青岛相关市场、经销商相关资源进行调研、评估，制定详细的市场启动运

2、作方案。一、青岛白酒市场概况青岛市地处山东半岛南部，东南濒临黄海，东北与烟台市比邻，西与潍坊市相连，西南与日照市接壤，全市总面积10654平方公里，其中市区（分为市南、市北、四方、李沧、崂山、城阳、黄岛七区）为1102平方公里，所辖胶州、即墨、平度、胶南、莱西五市为9552平方公里，其中市南区靠近沿海旅游景区，星级酒店、高档写字楼多，是青岛最繁华的区域；沃尔玛、家乐福、麦德龙等14家外资零售企业在青岛开业运营50余家卖场；据2009年统计年鉴显示青岛全年实现生产总值（GDP）4890.33亿元，人均可支配收入22368元，消费能力强，明显高于山东人均可支配收入，

3、在价格偏高的白酒消费上具有较大潜力；据2009年统计年鉴显示青岛全年实现生产总值（GDP）4890.33亿元，人均可支配收入22368元，消费能力强，明显高于山东人均可支配收入，在价格偏高的白酒消费上具有较大潜力；青岛市场汇聚众多全国知名品牌，酒水品类消费多元，强大的青岛啤酒部分垄断了青岛的餐饮和家庭用酒，红酒、保健酒等其他酒种也均在挤占消费份额，白酒消费主要集中在年龄较大的消费者和商务宴请场合。大众消费基本分为两种：第一种，自己日常饮用以家庭为单位，通常以光瓶和桶装白酒为主；第二种，节庆日往来送礼、婚丧嫁娶等喜庆用酒集中在10～50元之间，以“琅琊台”、“金六

4、福”、“古井”等为主。二、青岛白酒消费特征青岛主流酒精度为：33度、38度～40度、52～54度，酒精度数高度与低度并存；以超市为例：畅销产品如琅琊台以39～40度为主，个别产品如110ml装的原酒为70度，“金六福”分为“福星”、“福星高照”等系列，再以38度和52度来区分一款产品两个不同价位，高度数产品价格略高于低度数产品。“泸州老窖”系列以42度为主。其它白酒品牌均以38～42度为主。零售价格超过30元/瓶的以42度为主；青岛酒水消费更多倾向于青岛啤酒、华东葡萄酒等白酒的替代产品，酒店吧台展示红酒、葡萄酒与白酒各占一半；而且旅游商务等外来人口较多，吃海鲜喝

5、青岛啤酒是必不可少的一部分，近些年即墨地区以即墨老酒的增长作为替代白酒的饮用酒类也在很大程度上影响着白酒的走量。当地婚宴白酒以二星金六福、三星金六福为主；中低档白酒市场份额基本上被“琅琊台”和“金六福”所瓜分，尤其在传统零售渠道上，基本上只能看到这两个产品的身影。酒店渠道中档白酒销量主要集中在“琅琊台”。高档白酒份额基本被全国知名品牌所拥有。本地酒琅琊台一支独秀，畅销时间长，忠诚度美誉度高，外地酒特别是中高档白酒机会很小；外地酒只有金六福通过大量的广告轰炸、促销员的终端拦截与五粮液的背书效应而拥有一定的市场份额；青岛经济较为发达，市民收入较高，进入品牌较多但白酒

6、消费很实际，大众宴请以78～100元居多，朋友家庭聚会以38～78元居多；主要品牌有“琅琊台”、“金六福”、“泸州老窖”、“古井”、“种子”、“洋河”、“湘泉”、“汾酒”、“竹叶青”、“兰陵”、“口子”、“小糊涂仙”、“茅台醇”、“剑南春”、“红星二锅头”、“宁夏红”等。三、胶东半岛白酒竞争格局分析经过对胶东半岛的走访调查和研究发现，主要以地方性品牌占主导地位，但全国二线品牌通过多年的市场运作，目前在中高档市场已占有一席之地。下面对市场上表现相对突出的品牌根据不同的价格档位进行分析：1、中高档白酒市场（酒店售价在100元—250元）：表现较为突出的是全国二线品牌

7、如口子窖（五年）、洋河蓝色经典（海之蓝），以及省内的景阳春（蓝花、蓝瓷、蓝钻）等。2、中档白酒市场（酒店零售价在58--98）：相对竞争品牌较少，大多为中低档产品的提升产品如烟台精品古酿，外来品牌金六福在流通渠道和婚宴市场表现明显，泸州系列有零星表现。3、中低档白酒市场（酒店零售价在25--48）：此档位是大众消费的主力档位，群雄割据，众多品牌参与混战，在竞争中对琅琊台的利基市场构成极大威胁。4、低档白酒市场（酒店售价在15元以下）：主要以东北的光瓶酒为主，如老村长、龙江家园、巷子、小村外等。1、中高档白酒市场（酒店售价在100元—250元）：表现较为突出的是全

8、国二线品牌如口子窖（五年