中国争议性广告态度调查研究

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1、厦门大学学位论文原创性声明本人呈交的学位论文是本人在导师指导下，独立完成的研究成果。本人在论文写作中参考其他个人或集体已经发表的研究成果，均在文中以适当方式明确标明，并符合法律规范和《厦门大学研究生学术活动规范(试行)》。另外，该学位论文为()课题(组)的研究成果，获得()课题(组)经费或实验室的资助，在()实验室完成。(请在以上括号内填写课题或课题组负责人或实验室名称，未有此项声明内容的，可以不作特别声明。)声明人(签名)：訇萼穆沙／斗年厂月7占日厦门大学学位论文著作权使用声明本人同意厦门大学根据《中华人民共和国学位条例暂行实施办法》等规定保留和

2、使用此学位论文，并向主管部门或其指定机构送交学位论文(包括纸质版和电子版)，允许学位论文进入厦门大学图书馆及其数据库被查阅、借阅。本人同意厦门大学将学位论文加入全国博士、硕士学位论文共建单位数据库进行检索，将学位论文的标题和摘要汇编出版，采用影印、缩印或者其它方式合理复制学位论文。本学位论文属于：()1．经厦门大学保密委员会审查核定的保密学位论文，于年月日解密，解密后适用上述授权。()2．不保密，适用上述授权。(请在以上相应括号内打“√”或填上相应内容。保密学位论文应是已经厦门大学保密委员会审定过的学位论文，未经厦门大学保密委员会审定的学位论文均为

3、公开学位论文。此声明栏不填写的，默认为公开学位论文，均适用上述授权。)声明人(签名)：私，哆妒f叩年厂月z／占日摘要本研究拟在当今中国社会文化背景下，探索哪些产品类别、广告执行方式和媒介因素将会引发广告争议，与西方相比存在什么特点?众多争议性广告形式如何分类?不同人群对各类争议性广告的接受程度如何，有何差异?本研究采用定性研究与定量研究相结合的方法，通过两个研究来达到以上研究目的。研究一采用开放性问卷调查和焦点小组两种定性方法以获得中国争议性广告的各种表现形式。研究二采用结问卷调查方法，通过配额抽样方法共收集568个有效样本，并通过因素分析发现这些

4、争议性广告形式的分类方式，并调查各类人群对每种广告形式的接受程度。研究发现，由于产品类别引发的争议性广告可聚合成三类：其中，最令人反感的是“灰色地带”产品广告，如私人医院、山寨手机、丰胸产品、保健品、网络游戏广告；其次是易令人上瘾的产品广告，包括烟、酒类广告；最后是与性或隐私有关的产品广告，如卫生巾、避孕套等广告。由于广告执行方式引发的争议性广告可聚合成为四类：其中，最令受众反感的是“歧视”因素，包括歧视消费者、弱势群体、女性，不尊重中国传统文化伦理道德等；其次是“夸大或品味低劣”，如低级趣味、欺骗性等；第三类是“性或隐私”，如裸露、性暗示；最后是

5、不恰当的人物或场景，如广告表演矫揉造作。由于争议性媒介因素造成的争议性广告则可聚合为四类：其中最令人反感的是争议性广告播放方式，如广告时间过长、重复次数太多、强制关不掉；其次是新媒体中的争议性广告，如视频插播、网页弹窗广告等；最后是传统媒体及户外媒体中的争议性广告。不同性别、年龄、教育程度、宗教信仰、家庭婚姻状况、月收入、居住地的人群在各类争议性广告接受程度上存在显著差异。本研究发现中国争议性广告形式与西方具有共同的形式，也有中国特色的形式，如“灰色地带”产品广告，本文讨论了中西方差异的原因以及对相关管理部门和广告公司的建议。关键词：争议性广告；产

6、品类型；执行方式AbstractThisstudyintendstostudyintheChinesesocialandculturalbackground，whichproductcategories，advertisingexecutionmethodsandmediafactorswillleadtocontroversy?WhatarethefeaturesofChinesecontroverSialadvertisingcomparedwiththeWest?HowCallthecontroversialadvertisingbeclas

7、sified?Howdifferentpopulationsacceptdifferentkindsofcontroversialadvertising?Inthisstudy，qualitativeandquantitativeresearchmethodwerebothused．Toachievetheresearchpurposes，Iconductedtwostudies．StudyIconductedaopen-endedquestionnairesof146collegestudentsandafocusgrouptoobtainvar

8、iousformsofChinesecontroversialadvertising．Study2usedastructu