争议性广告分析

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1、宁波大学答题纸（2010—2011学年第1学期）课号：076R20AGX课程名称：广告与消费心理学改卷教师：学号：084770718姓名：刘尧得分：争议广告该何去何从——由一则楼盘广告引发的思考首先，让我们先冋顾一下这则案例，去年，南京一家楼盘的房产广告语出惊人，引起广泛争议。这则人幅广告采用文革风，最为明显的还是图片上方的两行人字：“价格都不能承受，还谈什么生活享受？”当然，本人读到这句话的时候，心里十分的不舒服，这么赤裸裸的、居高临卜-的态度，我想应该没有多少人能够承受。但既然是广告，我们还是要用广告学的知识去解释和分析它的争议到底在什么地方。广

2、告在丄题上--般无外乎以下儿种，与心理有关的，像介绍新功能、加深消费者印象等；再者就是与企业相关的，展示企业形象等；还有就是与消费者行为相关的。这则广告的主题明显属于第一种，很大程度上刺激了消费者的心理，不管是积极的还是消极的。联系一下实际，房产市场居高不下，消费者往往处于弱势，房产商既然打出这么一个广告，想必就是告诉消费者，我们的房价是可以接受的，买了我们的房子就可以享受生活。在这个卖方占据主动的市场里，其实这则广告也算说了句大实话。但不得不说，这句“嚣张”的广告语很容易刺激消费者，“就是不买厉，看你能撑多久”，而且还会让消费者误认为是激将法,逼迫

3、买房。第二点,在广告衣现形式上运用了夸张和联想的方式，这幅巨大的户外广告下面川的图片是去年十分流行的“文革风”人物紧攥拳头，志气高扬。这也象征了整个房产市场处于膨胀的阶段，文字采用了醒□的红色。作为一个商业广告，它的预期传播效果肯定是以本企业的利益为导向的，就本则案例來讲，房产商希望通过这则广告的传播来吸引大量的购房者。但是传播效果的如何，归根结底取决丁是否适应受众心理,满足受众需求。显然,这则广告刺激了受众心理,引起的争议并不见得能引起消费者的消费和购买。不得不说，目询商业广告很大程度上忽略了受众心理的承受能力。广告大多含有情感成分，该类成分能使广

4、告成为注意的焦点，或者直接激起受众对广告或产品产牛类似的情感体验,或者影响受众的认知评价行为，案例中的广告台词应该说是一种强硬的态度和情感在里面，这也是广人消费者所不能忍受的，这相应的会引起受众的消极心态乃至抵抗状态。另外，广告作为一种刺激作用于人，无法摆脱环境的彫响，多种多样的环境因索会影响广告效杲的发挥，很重要的一点就是广告呈现时受众的处境。在人多数人无力买房，默默忍受啃老族的骂名，承受巨人经济压力的背景下，这则广告可谓"一石惊起千层浪”，它与受众的主观愿望是相对抗的，从而不可避免的引起了众多争议乃至骂声。众观现代商业广告，其中不乏类似于案例的争

5、议性广告，作为-•种向大众传播信息的一种手段,从心理策略上讲应该以理服人，以情动人。消费者的态度组成结构中有认知成分。不同的消费者的认识能力是不同的。针对知识水平较窩，理解判断能力较强的消费者，采川双向式呈递策略较好。双向式呈递策略是把商品的优劣两方而都告诉消费者，止消费者感到广告的客观公正，结论由白己推出。因为这个层次的消费者普遍是对口己的判断能力非常确信，不喜欢别人替口己做判断。如果广告武断地左右他们的态度，会适得其反引起逆反现象，拒绝接受广告内容。但对判断力较差，知识狭窄，依赖性较强的消费者，采川单向式呈递信息的方式较适宜。这个层次的消费者喜欢

6、听信别人，自信心较差。所以针对这些特点，广告应明确指出商品的优势，它给使用者带來什么好处。XL接劝告消费者应该购买此物，效果更明显。除了此则案例，我还了解了不少争议性广告的案例，这其中不乏许多知名品牌，然而，这些争议性广告所带来的和他们实际所需求的效应却是不对应的。要知道，商业广告的根本目的是维护企业利益的长远发展，任何损害品牌声誉的事件,那么这个广告都是失败的，特别是著名品牌在运用事件营销时要更加谨慎，类似这种让消费者心理反感的广告当作事件营销来利用，其结果必定是得不偿失。公司规章制度一、公司形象1、员工必须淸楚地了解公司的经营范围和管理结构，并能

7、向客户及外界止确地介绍公司情况。2、在接待公司内外人员的垂询、要求等任何场合，应注视对方，微笑应答，切不口J冒犯对方。3、在任何场合应用语规范，语气温和，音量适中，严禁大声喧哗。4、遇有客人进入工作场地应礼貌劝阻，上班吋间（包括午餐吋间）办公室内应保证有人接待。5、接听电话应及时，一般铃响不应超过三声，如受话人不能接听，离之最近的职员应主动接听，重要电话作好接听记录，严禁山用公司电话时间太长。6、员工在接听电话、洽谈业务、发送电子邮件及招待来宾吋，必须吋刻注重公司形象，按照具体规定使用公司统一的名片、公司标识及落款。7、员工在工作时间内须保持良好的精

8、神面貌。&员工要注重个人仪态仪表，工作时间的着装及修饰须大方得体。二、牛活作息1、员工应严格按照公司统一的工