广告态度与行为

《广告态度与行为》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在应用文档-天天文库。

1、广告态度与行为[内容摘要]国际化冲击下的中国消费品市场正在从以前的产品导向时代向消费者导向时代转变，消费者成为了市场舞台上的主角，在激烈的市场竞争中，消费者的地位日益受到重视，企业越来越注重通过影响消费者态度与行为来实现其营销目的，然而消费者的行为又是复杂多变的，态度到行为并不是线性和静态的过程，其中包含着许多因素的影响。本文旨在通过阐述广告与消费者态度，以及消费者态度与行为之间的关系，分析出解决抑制态度影响的因素并提出相应的策略。[关键词]消费者行为　　广告　态度　认知不和谐引言美国市场营销协会把消费者行为定义为：“感知

2、、认知、行为以及环境因素的动态互动过程。是人们履行生活中交易职能的行为基础。”消费者行为是动态的，是会随时间推移而不断改变和变化发展的，正是因为这种复杂，多层面的动态性，使得我们对他的研究显得格外重要。所有的营销传播行为其最终目的都是为了影响消费者行为，对其购买决策产生影响。要理解消费者行为，我们就必须了解他们想些什么（认知），有何感觉（情感）以及将要做什么（动机），而这三者又构成了消费者态度，即消费者对某产品或品牌的评价、感知。因而，我们本文先从广告对消费者态度的影响分析入手，进而分析态度与行为联系，以期最终分析出影响消

3、费者购买行为的策略。一、广告对消费者态度形成与改变的影响（一）广告的特性虽然在营销传播中影响消费者态度的有许多手段，但在此，我将基于广告作为一种营销传播的重要形式，在沟通产销信息，刺激引导消费方面起着重要的作用，而单就其进行讨论。在现代社会中，广告渗透到了人们生活的方方面面，成为人们日常生活不可缺少的一个部分，无时不在影响着人们的观念和行为。根据哈佛《企业管理百科全书》对广告的定义，“广告是一项销售信息，指向一群视听大众，为了付费广告主的利益，去寻求经由说服来销售产品、服务或观念”。根据这一定义，我们可以总结出广告作为一种

4、重要的营销传播形式的一些特性：（1）广告是一种付费的非人际传播形式。广告活动的最终目的，是将企业希望传递的产品信息最大程度的被其目标受众所接受。于是在广告中通过对信息进行编码，运用大众传播媒介或其他媒介发布出去，有效地接触目标受众。(2)广告具有劝服的倾向。广告的最终目的，是通过广告信息影响受众购买，因而广告信息具有告知和劝导的作用。告知是劝导的基础，劝导是最终目标，即使消费者对产品的优点深信不疑，劝说消费者尝试使用该产品，或减少购买产品的不确定性。尽管广告商们运用各种技巧，诉诸理性或诉诸情感，但无不将劝服目的蕴涵其中，诱

5、导消费者接受其广告信息，进而产生心理变化，以期最终影响起消费行为。基于广告所具有的以上两方面特性，它影响着消费者态度的形成和改变。（二）广告对消费者态度形成的影响一个多世纪以来，态度一直是心理学的一个关键概念。何谓态度，奥尔波特在《社会心理学手册》中下的定义是，态度“是这样一种心理的神经的准备状态，它由经验予以体制化，并对个人心理的所有反映过程起着指示性的或动力性的影响作用”，由于态度是由经验积累而成的心理反映倾向，它必然是在社会生活中形成，由社会时间引起的。态度形成的过程中，伴随同化和内化的机理作用。同化是指把别人的看法

6、、观点、判断等吸收过来，看承自己的东西。内化是在同化的基础上，把接受来的观念变为自己的价值观纳入价值体系。没有这两个过程，任何外来的社会影响都不会转化为态度。当一个新产品、品牌进入市场，或者消费者对产品、品牌尚未形成的时候，广告作为一种有劝服目的的传播形式，对形成消费者态度起着重要的作用，也被认为是最为有效的一种形式。首先，广告通过简单重复加深了消费者对其信息的记忆，诸如“脑白金”，“一二三四胃必治”这类广告，每次将简单的信息重复三次甚至更多，使消费者象背书一样记住了其广告词，记忆是态度形成的第一步，形成记忆之后，消费者再

7、潜移默化地将那些信息进行解读、内化，最终对一个原本并不熟悉甚至不知道的品牌形成了一定的品牌态度，当然企业期望这是一种积极的态度。可口可乐作为世界上最大的软饮料销售商，其消费者态度形成就是非常成功的，可口可乐80%的营业收入是从海外市场获得的，尽管文化差异巨大，但世界各地的人们仍然喜欢可口可乐。在美国大部分民众的心中只有可口可乐最能代表美国，而在许多其他国家，可口可乐也成为美国文化的标志，当可口可乐遍布波兰的大街小巷时，人们自发性的聚集在一起发出阵阵掌声。（三）广告对消费者态度改变的影响我们先回顾一下万宝路缔造的广告神话，菲

8、力普·莫里斯1924年开始将万宝路作为一种极为温和的过滤嘴香烟推向市场，在20世纪40年代，它主要被作为一种优雅的女性香烟来促销，广告中充斥着一种极端奢华的气氛，到了20世纪50年代中期，莫里斯决定让香烟市场的主要消费者——男性接受万宝路，于是广告中使用“棒小伙”而非职业模特来突出其“粗犷”和“阳刚之气