消费者态度与态度改变

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1、第五章消费者态度及态度改变知识点态度内涵态度的构成及测量态度与行为关系态度改变影响因素及策略关于消费者态度的一些新看法如果你是NIKE消费者喜欢你的品牌到什么程度？在消费者关注的一些属性上，你的品牌表现如何？与你的竞争对手Adidas相比，你品牌上的优劣势是如何体现的？—态度的测量测试到了让人欣慰的消费者态度，是否意味着让人欣慰的市场份额？—态度与行为的关系态度测试显示你的品牌消费者态度弱于Adidas，除了产品本身的改进，还可以如何影响消费者？—态度的改变态度消费者对某一事物或观点说持有的正面的或负面

2、的认知评价、情感感受和行为意向。态度与信念态度与偏好态度构成及测量MultiattributeModel：多属性模型Tri-component(ABCmodel)：三成份模型多属性模型(FishbeinModel)A0代表消费者对品牌的总体态度；bi表示消费者对品牌拥有的第i个属性的信念强度；ei表示消费者对属性i的偏好程度；n代表品牌具有属性的数量。消费者调查用Fishbein模型来识别自己品牌与竞争品牌之间的消费者态度（偏好）运动鞋态度调查Nike和Adidas(A:Nike，B:Adidas)确定

3、4-5个主要属性（一般来说低于9个属性）比如就运动鞋确定了5个属性：“减震功能”“耐穿性”“款式”“价格”;“尺码”先测量所有的ei请判断下列几个方面在你购买评价运动鞋中的重要性：款式:一点不重要-3-2-10123非常重要减震功能:一点不重要-3-2-10123非常重要……对每个品牌测试所有的bi请判断NIKE运动鞋在下列几个方面的表现款式:非常差-3-2-10123非常好减震功能:非常差-3-2-10123非常好……同样，再做Adidas运动鞋NIKE运动鞋的态度测试结果-2-1+2尺码-6-2+3

4、价格+3+3+1款式+6+2+3耐穿性+6+2+3减震功能突出信念BeliefStrength(bi)EvalScore(ei)bieiOverallattitude=+7+2-1-2尺码-4-22价格-3+3-1款式+6+2+3耐穿性+4+2+2减震功能Overallattitude=+5Adidas运动鞋的态度测试结果Fishbeinmodel的营销含义识别重要属性充分利用相对优势强化消费者对品牌在某属性上的表现。增加新属性影响竞争对手的评价态度ABC模型认知(Cognition)情感(Affect

5、ion)行为意向(Behavior)ABC三个成份的测量认知成分:(Likert,Semantic,Thurstone)健怡可乐（语义差别对信念测量）价格低－－－－－－－价格高口味强烈－－－－－－－口味温和咖啡因含量低－－－－－－－咖啡因含量高ABC三个成份的测量情感成分（Likert5级)很同意同意不确定不同意很不同意我喜欢健怡可乐的口味－－－－－喝健怡可乐感觉很舒服－－－－－ABC三个成份的测量行为成分最近一次我买的可乐型饮料是——我通常喝的可乐型饮料是——下一次买饮料时，买健怡可乐的可能性有多大？

6、肯定会买可能会买不确定可能不会买肯定不会买ABC三种成份的关系相互影响对不同性质产品有不同侧重点顺序关系认知(Cognition)情感(Affection)行为意向(Behavior)ABC三种成份的顺序关系消费者态度与行为的关系态度到底是否可以预测行为？消费者态度与行为的关系其他行为影响因素（动机、能力等）消费者的差异态度本身的特征（强度Accessibility）态度的具体对象（指向行为的态度模型)时滞指向行为态度的模型行为意向行为对行为的态度主观规范行为能引发某结果的信念(2)对结果的评价（1）别

7、人对该人是否应该做出该行为的想法（2）该人迎合别人想法的动机消费者态度改变策略态度形成和改变的理论依据（态度形成理论、精细加工模型理论）态度改变的影响因素及相关策略建议理论依据学习理论诱因理论（理性）认知相符理论（认知失调、平衡理论）自我知觉理论社会判断理论精细加工可能性模型平衡理论本人朋友对象－－+本人朋友对象－++本人朋友对象＋++本人朋友对象－+－精细加工可能性模型（ELM,elaborationlikelihoodmodel）,是消费者信息处理中最有影响的理论模型。根据这个模型，劝说是通过两种基

8、本途径进行的：一是劝说的中心路径，二是劝说的边缘路径。有两条可供选择的劝说路线：当涉入度高时，消费者将会选择包含着重要信息的中心路径，而涉入度不高时，将会选择另一条边缘路径。精细加工可能性模型传播（信息源、信息、渠道）注意和理解高涉入度加工认知反应行为改变态度改变低涉入度加工信念反应行为改变态度改变中心路径边缘路径涉入度论证信源消费者态度改变影响因素与策略利用消费者个体特征改变态度利用情境因素改变态度利用传播者特征改变消费者态度利用信息结构