好邻居巧克力营销策划工作汇报

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1、好邻居巧克力营销策划工作汇报总纲怎样让消费者知道好邻居？怎样让目标消费群明白好邻居是为他们度身打造？怎样让消费者认知和相信好邻居的品质？怎样营造和传播好邻居的品牌的文化内涵和独特个性？建立什么样的渠道来完成产品销售？如何形成健康快捷的市场流转（发/铺货、收款）？第一章市场现状与问题巧克力概况在欧美，巧克力早已从一种风味独特，备受推崇的营养、保健、休闲美食演变为一种生活的艺术。目前，巧克力产业全球年收益超过5000亿元人民币，我国目前巧克力的年消费量在30亿元左右。巧克力的魅力巧克力的魅力就在于它会带给你一种愉悦的感觉：香醇的口感、漂亮的外观、诱人的色泽、负载着

2、许多情感、故事、欲望。欢乐、浪漫、甜蜜品位、文化、时尚结论一物质与精神并重，甜蜜与浪漫共享；品位/文化共建。问题1、我们是做大市场蛋糕还是在已有容量分割？2、如何创建好邻居的独特文化？中国市场潜力巧克力以其特有的食品属性及特定的文化内涵，已日益风靡于拥有14亿人口的中国市场，以15%的年增长率迅猛发展，市场消费潜力高达200亿元。国人对巧克力的认识对巧克力的起源不求甚解；对巧克力的标准和分类了解不多；对巧克力的营养认识不足。品牌占有分额CMMS2005(春)数据显示：中国巧克力市场中，前十大品牌一共占有整个市场近90%的份额(见图表1)。其中，世界三大著名巧克

3、力品牌——德芙、吉百利、金帝就占了近2/3的市场份额。由此可见，中国巧克力市场品牌集中程度非常高，德芙优势最为明显。消费者品牌忠诚度排在前10位的品牌分别是德芙、金帝、吉百利等(见图表2)。合资品牌及洋品牌继续保持着其绝对的优势地位，其中德芙更是遥遥领先。结论二中国巧克力市场潜力巨大，快速成长；大多消费者并不真正了解巧克力知识和文化；市场分额高度集中，是洋品牌及合资品牌的天下。问题3、好邻居决心扮演什么样的角色（竞争定位）？4、好邻居要不要传播巧克力知识？5、与大品牌区隔，还是抗争？外资巧克力品牌优劣势主要优势：源头与产地优势技术与产品优势品牌及营销优势：实力

4、及资源优势：外资巧克力品牌优劣势主要劣势：（1）缺乏对中国市场的了解：表现在对中国市场流通体系、市场结构、中小城市分销渠道与方式、地域差异、消费心理、消费行为、饮食文化、口味差异等的了解和把握上不够全面、具体和真实。外资巧克力品牌优劣势主要劣势：（2）消费者对巧克力的误解：普遍存在着巧克力是高糖、高热量的糖果，不仅会使身体发胖，还会导致心血管疾病、糖尿病等错误的认识，致使部分消费者想吃，但又不敢吃、怕吃。本土巧克力品牌优劣势主要优势：了解外部环境、中国市场和消费心理：作为土生土长的本土企业，对国内政治、法律、经济、文化、技术、自然等外部环境自然了然于胸，同时，

5、对于中国的市场结构、市场流通体系、消费者的购买行为和心理都有一个准确的把握，这些是进入国内的洋鬼子们短时间内很难参透的禅机。本土巧克力品牌优劣势主要劣势：（1）技术与产品：相对于欧美数百年的巧克力加工、制作技术历史，我国巧克力生产历史不足半个世纪，在口味、包装等工艺上与国外知名品牌还存在相当大的差距。突出表现在巧克力品种少、口味单一，巧克力加工设备选型不当，配套设施不全，产品开发力量薄弱，产品更新换代慢。本土巧克力品牌优劣势主要劣势：（2）消费者心理：在中国消费者潜意识深处，巧克力是完全意义上的舶来品，只有欧美的巧克力才是真正正宗的巧克力。消费者认为，国产巧克

6、力在品质、口感等方面和进口巧克力根本不在同一个等级上。本土巧克力品牌优劣势主要劣势：（3）营销资源：本土企业由于没有足够的资金实力作支撑，可供企业支配的产品研发、技术创新、人力资源、广告投放、营销推广等营销资源普遍短缺。结论三外资品牌在市场分额、品牌影响、产品质量、和营销资源上全面占优；只有欧美的巧克力才是真正正宗的巧克力。普遍存在着巧克力是高糖、高热量的糖果，会使身体发胖，还会导致心血管疾病、糖尿病等错误的认识，使消费者想吃，但又不敢吃、怕吃。问题6、怎样让消费者认知和相信好邻居的品质？7、是否下功夫让消费者改变错误认识？8、是否告诉消费者巧克力的营养优势？

7、9、如何利用本土文化优势嫁接企业资源？消费需求分析喜欢吃德芙甲克力的主要原因是：1.好吃，味好，广告好；2.口感好；3.巧克力味纯；4.味不太甜，味好；5.买惯了；6.到嘴就化了；7.口味好，滑润；8.比较细腻；9.含热量多；10.不腻口。消费需求分析喜欢吃吉百利巧克力的主要原因是：1.味道好；2.味道纯；3.口味好，榛子味；4.不太腻；5.口感好；6.想吃；7.广告好；8.口感好，易化；9.味纯，浓厚；10.好吃，奶味浓。消费需求分析喜欢的共同原因：味道好味纯不太腻/甜口感好，易化消费需求分析德芙巧克力的不足有：1.价格高；2.太甜；3.上火；4.品种少，花

8、样不多；5.不容易保存；6.块大，不方